Propósito de Marca: Ana Verroni

O propósito de marca é um elemento fundamental na construção de uma identidade empresarial sólida e relevante no cenário atual. Compreender como as marcas se conectam com seu propósito e o universo tecnológico é essencial para se manterem relevantes e competitivas. Nesta nova série de entrevistas, o Estadão Blue Studio reuniu uma seleção exclusiva de executivos do mercado para compartilharem suas perspectivas sobre como as marcas estão alinhando seu propósito com as demandas e oportunidades oferecidas. Prepare-se para mergulhar em insights valiosos.  #aproveiteoconteúdo

1) Ter um propósito é moda, detalhe ou fundamental?

Ter um propósito de marca claro é essencial para a construção de imagem e reputação de uma empresa. Na 99, não é apenas uma questão de seguir uma tendência ou adicionar um detalhe à identidade da empresa. Um propósito autêntico pode ajudar  a moldar o diferencial da marca e a fortalecer nossa conexão com passageiros e motoristas parceiros, além de guiar o desenvolvimento das inovações da marca.

Com isso,  ouvimos ativamente  as pessoas para que possamos ter uma maior compreensão e, assim,  entregarmos as melhores experiências e soluções à nossa comunidade. Ao entender suas necessidades, anseios e preocupações, a 99 desenvolve produtos e campanhas direcionadas que estabelecem uma comunicação direta (funcional e emocional) com cada público. 

Exemplificando o direcional das nossas estratégias, nos últimos dois anos  foram investidos mais de R$200 milhões  em inovação, tecnologia e  lançamentos de novas categorias, como 99Moto, 99Plus e 99Negocia e a funcionalidade “Múltipla Escolha”.  Esse marco reflete o compromisso da marca em permanecer relevante, democrática, próxima e representativa na vida dos mais de 50 milhões de brasileiros que usaram a 99 ao menos uma vez nos últimos 12 meses e confiaram na 99 para chegarem aos seus destinos. Isso também reflete nos mais de 1,5 milhões de motoristas e motociclistas parceiros registrados ativos na plataforma.  Esses esforços não apenas ampliaram a oferta de serviços, mas também solidificaram a posição da companhia como líder em cobertura nacional, presente em mais de 3.300 municípios brasileiros em quatro e duas rodas. 

Diante destes marcos, que  representam os nossos dos nossos propósitos em alcance e tamanho de negócio, a 99 decidiu evoluir com a campanha que teve início em 2023 para a atual campanha “Todo Mundo vai de 99”, estrelando a cantora Ivete Sangalo como a primeira embaixadora da história da marca. Ivete foi a escolha acertada para a campanha por sua grandeza, excelência e credibilidade em seu trabalho, que também reflete na sua grande conexão com os brasileiros. Sua energia, carisma e identificação com o público fazem dela uma opção natural que representa a 99 e estabelece uma conexão mais próxima com nossos mais de 50 milhões de usuários. 

2) Toda marca tem um propósito?

Acredito isso ser uma questão pontual de cada companhia, mas existem vários estudos que comprovam a importância de se ter um propósito claro. Na 99 . O que posso dizer é que na 99 temos um propósito claro e ao expandir a atuação da marca 99 e proporcionar uma alternativa de transporte por aplicativo e conveniência que seja segura e esteja ao alcance de todos os públicos, reiteramos a nossa função como marca e empresa. Ao cumprir um propósito maior de contribuição positiva não só com a sociedade e sim com a mobilidade urbana no Brasil, fortalecemos uma abordagem com as pessoas, totalmente focada em confiança e democratização do serviço e facilidades aos usuários.

3) Como uma companhia descobre e difunde seu propósito?

Entender o mercado é vital para qualquer negócio, e na 99 isso é uma prioridade. Estudos e dados de inteligência de mercado são essenciais para guiar nossas estratégias e tomar decisões, com foco na  escuta ativa tanto com passageiros como com motoristas e motociclistas parceiros. Com isso, conseguimos aprimorar a busca de compreensão de necessidades individuais do nosso público e reconhecimento de cada viagem como uma experiência única. Na nossa perspectiva o propósito é uma visão maior que rege a marca e seus esforços mas deve ser traduzida no curto prazo num posicionamento e comunicação que permita comunicar aquilo que almejamos.

Entendendo nosso público combinado a nossa visão, foi possível evoluir nossa marca e assim criar novas categorias, para além da conhecida 99Pop. Como foi o lançamento da categoria 99Moto, em janeiro de 2022, um novo formato que pré estabelece e expande o transporte via motocicleta, proporcionando um meio prático, acessível e seguro e se destacando por sua flexibilidade no acesso a locais, como ruas estreitas, que não são atendidas com segurança por outras formas de transporte. O serviço também pode ser utilizado de forma complementar ao transporte público, em percursos de “última milha”, tornando o acesso ao sistema de mobilidade ainda mais abrangente. 

Já em outubro de 2023, foi a vez do 99Plus, opção que oferece uma série de vantagens tanto para os motoristas parceiros, que podem ganhar em média 40% a mais em relação ao 99Pop por viagem, quanto aos passageiros, que têm acesso a veículos mais confortáveis, melhores equipados e com motoristas mais bem avaliados. Isso reforçou nossas entregas e compromisso com a pluralidade de perfis e entendimento que cada viagem é única.

Ainda no mesmo ano, foi lançado o 99Negocia, serviço que coloca o “controle” nas mãos dos usuários e condutores, permitindo que possam determinar, em comum acordo, o preço justo para a viagem de maneira equilibrada com preço e disponibilidade. Assim, como as demais categorias do aplicativo, a funcionalidade também possui mais de 50 recursos que garantem uma viagem segura e confiável para todos. 

Em março deste ano, apresentamos a nova funcionalidade, o “Múltipla Escolha”, permitindo que as pessoas selecionem, ao mesmo tempo, quatro de suas categorias existentes – 99Pop, 99Moto, 99Plus e 99Táxi – e embarque naquela que for aceita primeiro pelo motorista parceiro. 

Para os motoristas parceiros, nosso propósito é o cuidado contínuo e se mantém vivos. Em abril de 2022, fomos pioneiros em criar um hub de inovação para iniciativas e projetos que visam melhores ganhos e benefícios com  o DriverLAB, centro de inovação da 99, focado em iniciativas para os motoristas parceiros, desenvolvendo soluções inovadoras. Seu objetivo busca aumentar os ganhos dos motoristas e reduzir custos operacionais, por meio de iniciativas focadas em economia e facilidades para o seu dia a dia e possibilitando o acesso de tarifas ajustadas, veículos adequados e descontos em combustíveis, fortalecendo assim sua capacidade de gerar renda. Nos últimos dois anos, mais de R$250 milhões foram investidos nessas iniciativas, cumprindo a meta estabelecida de investimento até 2025, gerando mais de R$18 milhões em economia para os motoristas parceiros por meio de parcerias e iniciativas. Entre as principais iniciativas, do hub o Taxa Garantida, reforçando o compromisso com ganhos reais, ao cobrar 19,99% para os motoristas que completarem 10 corridas semanais.

4) Quem não tem um propósito claro está perdendo competitividade?

Reconhecer e entender os seus diversos públicos e a cultura de um país, especialmente em um território tão vasto quanto o Brasil, é crucial para o sucesso. Cada região possui suas nuances, preferências e valores distintos, e estar ciente dessas diferenças é fundamental para desenvolver estratégias eficazes e se manter no centro do segmento de negócio.

Nos últimos anos, nos concentramos em comunicar e trazer iniciativas que possibilitam aos nossos usuários vivenciarem esse propósito de maneira clara e transparente, e isso tem se mostrado muito efetivo para o nosso crescimento. 

Em 2023, lançamos a campanha “Para Onde Vamos”, que contou algumas histórias de 40 milhões de brasileiros que escolheram a plataforma para transformar destinos em experiências. Neste ano, para demonstrar o grande salto e progresso de negócio, numa evolução do crescimento de 25% de passageiros, marcando 50 milhões em menos de um ano, lançamos a campanha “Todo Mundo vai de 99”, tendo a Ivete Sangalo como a nossa primeira grande embaixadora. 

Outra categoria de destaque, que vem criando história na companhia é 99Moto. Em 2023, com um ano de lançamento da modalidade na 99, estávamos presentes em mais de 3 mil municípios e decidimos demonstrar aos nossos usuários toda a ascensão da 99Moto e adesão, por ser um meio de transporte que é a cara do Brasil, através da campanha “Dança da Motinha”, estrelada por Valesca Popozuda, Tati Quebra Barraco, ícones do funk nos anos 2000, e Mc Tchelinho do Heavy Baile Sounds, um coletivo que representa uma nova fusão do funk carioca. Este ano, já presente em mais de 3.300 municípios do país,  levamos nossa grandeza para os dois maiores carnavais de rua do mundo no Rio de Janeiro e Salvador, com a campanha “Todo Mundo vai de 99”. Com estes patrocínios, mostramos que somos uma empresa com DNA brasileiro e que está presente na vida dos nossos usuários neste momento tão importante e icônico de ocupação das cidades.

Outro importante ponto é continuarmos com a missão de educar os motoristas parceiros e consumidores em relação ao uso do serviço, além de mostrar suas funcionalidades e facilidades como mais acesso, segurança e bom custo-benefício. Além de tornar a campanha envolvente e memorável, essa abordagem também reforça o compromisso da 99 em proporcionar experiências únicas e marcantes para os nossos usuários, posicionando a marca como parte integrante da cultura e do estilo de vida brasileiros, solidificando ainda mais sua presença no mercado de mobilidade urbana.

5) Uma empresa que torna público o seu propósito, se torna mais forte ou vulnerável?

Acreditamos que tornar público o propósito de uma empresa e viabilizar ele através de sua marca fortalece a relação com os seus diversos públicos que compartilham dos mesmos valores e atraem usuários que se identificam com essa visão. Para nós, isso é um motor de crescimento e os números mostram que estamos no caminho: Recentemente, anunciamos a marca de 50 milhões de passageiros que escolhem a 99 para fazer parte do seu dia a dia, sendo um aumento de 25% da base em menos de um ano. O cenário positivo também é visto entre nossos motoristas parceiros – em abril, nossa plataforma contabilizou 1,5 milhão de cadastrados.

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Esperamos que tenha gostado deste conteúdo!

A Série de Entrevista: “Propósito de Marca” é um espaço editorial para convidados compartilharem suas visões, experiências e inspirações com o mercado. As informações e opiniões formadas neste artigo são de responsabilidade única do autor. Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Estadão.