Da tela à loja, novas experiências redesenham a jornada de compra

Comprar nunca exigiu tão pouco esforço. Alguns toques na tela resolvem o que antes pedia deslocamento, tempo e uma visita à loja. Para o varejo, essa facilidade criou um desafio menos óbvio: se a compra pode acontecer em qualquer lugar, o que ainda faz o consumidor escolher uma marca, entrar em um shopping ou permanecer em um espaço físico?

A pergunta atravessou o segundo dia do Latam Retail Show, na quarta-feira (16), em São Paulo. Inteligência artificial (IA), dados, comércio eletrônico, bem-estar, economia circular e novos modelos de negócio convergiram para uma mesma discussão: como criar valor para além da transação.

Nos shopping centers, isso significa rever até a lógica que sustentou o setor por décadas. Serviços, gastronomia e entretenimento ampliam o papel desses empreendimentos, enquanto dados ajudam a conhecer quem circula por eles. Para Renato Floh, diretor executivo comercial da Allos, a diversificação não altera uma premissa básica. “A gente não tem que pensar a companhia em aluguel. Aluguel é consequência da venda. Se o shopping estiver vendendo bem, o resto vem”, disse.

Tecnologia útil

A preocupação com resultado reapareceu nas discussões sobre IA. Antony Wildey, vice-presidente de Consultoria Global de Vendas da Oracle, defendeu que a tecnologia não comece pela ferramenta, mas pelo problema que a empresa pretende resolver. “Acreditamos firmemente que devemos priorizar os resultados”, ressaltou.

Ao apresentar a experiência da Kroger, o executivo mostrou que o uso de IA depende de uma etapa menos vistosa: organizar os dados. A integração das informações ajudou a reduzir de dez para até quatro dias o fechamento financeiro e trouxe ganhos em processos de estoque e aquisições.

A tecnologia apareceu sob outras formas ao longo do dia. Social commerce, TikTok Shop, live commerce e criadores de conteúdo mostraram como entretenimento, recomendação e compra se misturam no ambiente digital. Bem-estar e convivência também entraram no debate sobre como disputar a atenção de um consumidor cercado por telas.

Outros valores

Na moda circular, a transformação alcança a própria noção de propriedade. Bruna Vasconi, sócia-fundadora do Peça Rara, lembrou que, no início do negócio, precisava convencer consumidores de que fazia sentido comprar e vender peças usadas. Hoje, a rede tem 130 lojas e faturou R$ 300 milhões no ano passado.

“O produto não termina mais na primeira venda. Quando uma peça volta ao mercado, ela volta a gerar valor. No início, eu passava a maior parte do tempo precisando convencer as pessoas de que fazia sentido vender e comprar um item de segunda mão. Ao longo do tempo, as pessoas foram mudando a mentalidade e o comportamento de consumo”, explicou.

A mudança aparece também na trajetória de Deborah Secco, sócia e embaixadora da empresa. Depois do nascimento da filha, a atriz se viu com roupas praticamente novas que já não serviam e começou a estudar moda circular. “Eu tinha acabado de ter filha, tinha um armário inteiro de peças. Como mãe de primeira viagem, comprei demais, ganhei demais. Em menos de um mês, minha filha já tinha perdido todas aquelas roupas e eu não tinha mais o que fazer com aquilo. Comecei a estudar e pensei: existe um negócio aqui”, contou. 

O interesse levou Deborah para além do papel de embaixadora. “Tenho mais de 30 anos de carreira, uma carreira consolidada no País, mas quero ser reconhecida também por promover outras coisas que criem impacto na vida das pessoas. Eu vejo muito valor nesse negócio e acho que posso contribuir”, declarou. 

Razões para voltar

No fim do dia, Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho do Magazine Luiza, retomou uma questão que atravessou diferentes discussões da programação: qual é o papel da loja quando praticamente tudo pode ser comprado pelo celular?

Para a empresária, o avanço digital não eliminou uma necessidade que o varejo pode transformar em oportunidade. “O digital é uma realidade, mas as pessoas querem se encontrar. Então, quem tem loja física tem que fazer da sua loja o seu ponto de encontro, tem que ter experiência”, defendeu.

Na foto (esq. p/ dir.): Bruna Vasconi, sócia-fundadora da Peça Rara; Deborah Secco, sócia e embaixadora da Peça Rara; e Aiana Freitas, editora-executiva da Mercado&Consumo (Crédito: Divulgação/Latam Retail Show)