Varejo aposta em personalização para entender o consumidor

Por Lílian Cunha

Oferecer preços mais baixos para um consumidor cada vez mais crítico e endividado ou associar serviços e tornar o varejo mais customizado? Essa questão foi um dos temas centrais do primeiro dia do Latam Retail Show 2026, que começou nesta terça-feira, 15, e vai até 17 de setembro no Distrito Anhembi, em São Paulo.

“No mundo todo, boa parte dos consumidores está abrindo mão de facilidades em busca de preço. Por outro lado, se o varejo fica na vala comum de preço e condição de pagamento, a gente já sabe para aonde essa estratégia leva, não é? Veja o exemplo de Casas Bahia e outras”, disse Marcos Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, promotora do evento.

Para saber que direção tomar, a saída, segundo ele, é personalizar a relação com o cliente. Assim, o varejo pode descobrir, por exemplo, que uma parte pode querer preço, enquanto a outra pode estar de olho em melhores experiências. Por isso, a proximidade com o consumidor é mandatória. E aqui entram ferramentas de Inteligência Artificial.

“Na China, onde o controle e identificação de cada indivíduo é maior, quando o consumidor entra na loja, o sistema já mostra seu histórico de compras, preferências e faixa de preços buscada”, explicou Gouvêa de Souza.

Exemplos no Brasil

No Brasil, ele citou como exemplo a varejista de materiais de construção Leroy Merlin. “Eles acreditam que a maior parte da expansão da renda da empresa agora virá, não só da venda de material de construção, mas de instalar aquilo que você precisa na sua casa”, afirmou o consultor. Nesse caso, ele diz que a oferta de um serviço torna a oferta mais atrativa até mesmo para o cliente que estava de olho apenas em preço.

Vitor Silva, diretor de experiência do cliente da Riachuelo e de marketing da Midway, financeira do grupo, diz que a empresa varejista de moda procura mesclar as duas estratégias, a de preço e a de serviços a mais. “Recentemente, oferecemos seguros, como o de celular, serviços de cashback e de empréstimo consignado para os clientes Midway. E sabemos que esses clientes costumam frequentar mais as lojas físicas da rede que os que não são”, explicou Silva. Ou seja, um canal reforça o outro. 

No varejo digital, saber o que cada cliente quer também é fundamental. “Há poucos anos, personalizar um site, por exemplo, era tão caro que era inviável. Hoje, com a inteligência artificial, fazemos isso com facilidade”, disse Alisson Calgaroto, diretor de Tecnologia e Inovação (unidade de vestuário feminino) do Grupo Azzas 2154, dono de marcas como Hering, Arezzo, Farm e Animale. 

No painel “Como a IA transforma o varejo de moda e qual o papel da loja física no ecossistema digital”, ele contou que a marca Farm faz isso em seu site. “Antes, a disposição dos produtos era por paleta de cores. Agora, é pelo perfil de gosto do cliente, dependendo da região em que ele está”, afirmou.

Conteúdo massivo

A Latam Retail Show 2026 reúne, neste ano, 16 pesquisas inéditas e mais de 100 horas de conteúdo, distribuídas em palestras com 200 nomes relevantes do mercado de varejo e setores interligados, como Ana Laura Tambasco (Grupo Carrefour), Adriana Ramalho Vasco (Grupo Panvel) e Filipe Albuquerque (C&A Brasil), Fábio Cabral Góes (Capitânia Investimentos), Rafael Teixeira (Vinci Partners), Felipe Teatini (XP Asset), Paulo Tilkian (TRX Investimentos) e Giuliano Ricci (Patria Investimentos).

Um dos estudos apresentados no primeiro dia de evento revelou, por exemplo, que as empresas agora precisam levar em consideração chats de inteligência artificial na hora de lançar seus produtos. Luciano Deos, fundador e presidente da consultoria Gad, por exemplo, disse que 58% dos consumidores globais já substituíram buscadores tradicionais, como Google, por chats de IA na hora de comprar produtos. “Quando um consumidor pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Claude qual notebook comprar, onde viajar ou que empresa contratar, ele já não recebe necessariamente uma lista de possibilidades mas uma recomendação pronta, na qual algumas marcas entram e outras simplesmente desaparecem”, afirmou.

Nos próximos dias, serão apresentados estudos relacionados a temas como “Economia da Longevidade: Comportamento de Consumo da Terceira Idade”, “Como a Inteligência Artificial está Remoldando os Hábitos de Consumo”, “Conexão e Afetividade: A Linguagem e a Reputação das Marcas Regionais” e “Onde o Varejo está Ganhando e Onde está sendo Espremido”.

Também durante a Latam Retail Show está sendo lançado o livro “(Retail Services) AI”, coordenado pela Gouvêa Ecosystem, com contribuições de 24 especialistas do Brasil e do exterior, como Luiza Helena Trajano, presidente do conselho do Magazine Luiza  Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário e especialistas do Walmart México e América Central, da National Retail Federation, do Ebeltoft Group, e Universidade de Amsterdã, entre outros. 

Serviço

Evento: Latam Retail Show – 11ª edição
Data: 15 a 17 de setembro de 2026
Local: Distrito Anhembi – São Paulo (SP)
Programação: Atividades a partir das 8h30
Informações: www.latamretailshow.com.br