Propósito de Marca: Guta Tolmasquim

CEO e Fundadora da Purple Metrics

10 de maio de 2024

Propósito de Marca: Guta Tolmasquim

O propósito de marca é um elemento fundamental na construção de uma identidade empresarial sólida e relevante no cenário atual. Compreender como as marcas se conectam com seu propósito e o universo tecnológico é essencial para se manterem relevantes e competitivas. Nesta nova série de entrevistas, o Estadão Blue Studio reuniu uma seleção exclusiva de executivos do mercado para compartilharem suas perspectivas sobre como as marcas estão alinhando seu propósito com as demandas e oportunidades oferecidas. Prepare-se para mergulhar em insights valiosos.  #aproveiteoconteúdo

1) Ter um propósito é moda, detalhe ou fundamental?

Com certeza o propósito de marca se popularizou desde a década de 2010. Porém o efeito disso quase 15 anos depois é que muitas empresas abraçaram causas ou discursos engajadores que não estão lastreados em seus produtos. E o consumidor começou a desconsiderar esse tipo de discurso que não tem raízes na prática.

Dito isso, é muito difícil que a maioria das empresas tenham de fato propósitos tão grandiosos quanto suas declarações de propósito. Algumas empresas, sim, nascem com propósitos claros, e às vezes eles podem ser simples ou não gigantescos e ainda assim funcionar.

Então nem moda, nem detalhe, nem fundamental, propósito é uma possibilidade que pode fazer sentido quando alinhada com o fundamento da empresa.

2) Toda marca tem um propósito?

Nem todas. E acho que temos que viver bem com essa possibilidade.

3) Como uma companhia descobre e difunde seu propósito?

Eu já vi de tudo, mas sempre passa por um processo de autoconhecimento. Em geral, existe alguma ideia fundamental, essencial, que está na raiz da construção da empresa e que motiva a todos. Ela costuma ter bastante relação com a tese do negócio.

4) Quem não tem um propósito claro está perdendo competitividade?

O que os estudos acadêmicos sobre marca comprovam é que o que dá competitividade é a distintividade da marca, aqueles elementos que fazem ela ser única e proprietária. Esses ativos de marca são o que gera o reconhecimento da marca e facilitam que os consumidores comprem seus produtos. Propósito é uma forma de distintividade, mas está longe de ser a única.

5) Uma empresa que torna público o seu propósito, se torna mais forte ou vulnerável?

Nunca vi testes de correlação entre força da empresa e campanhas que declaram propósito mas, sem dúvida, os consumidores esperam que as empresas cumpram com suas promessas. Então, se o propósito não for lastreado em produto, ele vira uma promessa falsa, o que é um grande risco para uma marca.