Propósito de Marca: Carolina Riotto

Head de Marketing de Nutrição da Unilever.

7 de maio de 2024

Propósito de Marca: Carolina Riotto

O propósito de marca é um elemento fundamental na construção de uma identidade empresarial sólida e relevante no cenário atual. Compreender como as marcas se conectam com seu propósito e o universo tecnológico é essencial para se manterem relevantes e competitivas. Nesta nova série de entrevistas, o Estadão Blue Studio reuniu uma seleção exclusiva de executivos do mercado para compartilharem suas perspectivas sobre como as marcas estão alinhando seu propósito com as demandas e oportunidades oferecidas. Prepare-se para mergulhar em insights valiosos.  #aproveiteoconteúdo

1. Ter um propósito é moda, detalhe ou fundamental?

Na Unilever, acreditamos que o propósito de nossas marcas é fundamental para a proposta de valor oferecida a nossos consumidores e à sociedade. Na nossa visão, as empresas de sucesso do futuro serão muito diferentes. Elas irão se posicionar e agir sobre as grandes questões sociais e ambientais que o mundo enfrenta, fazendo um bem maior ao nosso planeta em vez de apenas causar menos danos. 

Em todo o mundo, as pessoas estão optando cada vez mais por marcas éticas e sustentáveis. Por isso, para atingirmos nosso compromisso de tornar a sustentabilidade parte do dia a dia de todos, precisamos ser mais que apenas uma empresa sustentável, precisamos estar verdadeiramente preparados para o futuro: totalmente digitalizados e mais rápidos e flexíveis para nos anteciparmos às muitas mudanças significativas que estão moldando nossa indústria.  

Aqui na Unilever, conduzimos o nosso propósito por meio de algumas marcas, que crescem adotando ações significativas para as pessoas e o planeta, criando movimentos para mudanças positivas. 

2. Toda marca tem um propósito?

Nem toda marca precisa ter um propósito. Para que a proposta de valor seja clara e efetiva, é necessário que haja uma conexão genuína entre marca, produto, causa e consumidor. 

Hellmann’s é um exemplo de marca com propósito bem definido. Esta é uma das mais importantes marcas da unidade de negócio de Nutrição da Unilever, que está presente nas mesas e na memória afetiva das famílias brasileiras, mas também atua de forma assertiva em frentes importantes relacionadas à alimentação no país,  como o combate ao desperdício de alimentos.

Por meio do projeto Unidos pela Comida, em que trabalhamos com diversos parceiros, Hellmann’s faz com que alimentos que seriam desperdiçados, mas que ainda estão em condições próprias de consumo, cheguem a instituições que os utilizam na produção de refeições para a população em situação de vulnerabilidade alimentar. Atualmente, atuamos em 7 estados do Brasil (SP, BA, SE, PB, AL, MA e CE) e apoiamos 166 ONGs parceiras. Desde o início do projeto, em maio de 2021, o Unidos Pela Comida já resgatou 1,3 toneladas de alimentos e serviu 1,9 milhão de refeições.

3. Como uma companhia descobre e difunde seu propósito?

Para que uma marca saiba qual é o seu propósito, é necessário um mergulho em seus valores fundamentais. Depois, é preciso que esse propósito se consolide na cultura organizacional da empresa e que sejam colocadas em práticas ações que demonstrem esse compromisso.

Voltando para o exemplo de Hellmann’s, o propósito da marca é tão enraizado em todos que trabalham na companhia que, em meio a um período muito crítico da pandemia, funcionários de diversas áreas da Unilever, incomodados com a realidade da fome no Brasil se agravando, juntaram-se voluntariamente para levantar ideias de como era possível utilizar a potência da Unilever para transformar a situação. Dessa ideia surgiu o projeto Unidos pela Comida, que mencionamos anteriormente. 

4. Quem não tem um propósito claro está perdendo competitividade?

Na Unilever, acreditamos que o propósito de marca deve ser legítimo e relevante. Quando isso acontece, certamente contribui para que as marcas cresçam e prosperem.

Hellmann’s tem seu propósito  bastante claro e como parte central da sua estratégia e atuação. Por meio de  ações e campanhas, reforça constantemente seu compromisso. Acreditamos que a forte atuação em temas tão latentes e urgentes da sociedade é um ponto importante de conexão com nossos consumidores. 

5. Uma empresa que torna público o seu propósito se torna mais forte ou vulnerável?

Tornar o propósito público, sendo ele legítimo e relevante, pode criar conexões emocionais mais sólidas com clientes, consumidores, colaboradores e demais stakeholders da empresa. Ao mesmo tempo, é preciso que haja uma relação de transparência e consistência nas ações. Comunicar apenas não basta. 

Voltando ao nosso exemplo de Hellmann’s: é uma marca que atravessou mais de um século em atividade ininterrupta e ainda se mantém relevante e em sintonia com a sua época,  atenta às demandas de seus consumidores e da sociedade como um todo.