Marcas Conectadas: Marco Sinatura

O Estadão Blue Studio convidou uma seleção de publicitários e executivos de mercado para darem sua visão de mercado na Série de Entrevistas: Marcas Conectadas. #aproveiteoconteúdo

1. Qual o maior obstáculo para construção de marca no cenário atual?
O maior obstáculo para a construção de marca no cenário atual é a enorme quantidade de informações e a concorrência acirrada no espaço digital. A disputa por atenção e a volatilidade das coisas tornam cada vez mais difícil para as marcas se destacarem e criarem conexões significativas com os consumidores. Para superar esse desafio, precisam em primeiro lugar ter clareza sobre seus valores fundamentais e de quão relevantes eles são para sua audiência para aí sim, buscar sua expressão por meio de experiências em todos os pontos de contato – não somente na comunicação, no atendimento e no produto. Vivemos o tempo da vaporização das marcas, e aquelas que souberem se estender e se dissipar carregando esses valores fundamentais entre ecossistemas físicos e digitais terão mais chance de sobreviver e prosperar.

2. Considerando a solidez das comunidades nas plataformas, o Marketing de Influência é hoje a principal estratégia de comunicação?
O Marketing de Influência é, sem dúvida, uma estratégia de comunicação extremamente eficaz no cenário atual. No entanto, é crucial considerar seu papel e importância à luz de um plano de marketing integrado. Para alcançar sucesso a longo prazo, as marcas devem combinar marketing de influência com outras abordagens, como marketing de conteúdo, SEO, advertising online e offline, e engajamento nas redes sociais, garantindo uma presença diversificada e abrangente no mercado. A influência, desde que ativada por produtores de conteúdo e celebridades alinhadas à narrativa das companhias, pode alavancar o conhecimento de marca e a consideração de compra, servindo como um importante atalho contemporâneo e eficiente. Soma-se a isso agora, o fenômeno dos Virtual Influencers (como a Lu, da MagaLu), que agregam ainda mais flexibilidade, alinhamento conceitual, são “scandal-free” (imunes a polêmicas) e permitem ainda mais criatividade nas ações de Influência. De acordo com uma pesquisa da Kantar de 2022, 45% dos anunciantes já estão considerando atuar de alguma forma com virtual influencers esse ano (patrocinando, co-criando ou desenvolvendo seu próprio). De qualquer forma, nunca é demais reforçar que tudo isso dificilmente salvará uma marca que não oferece uma experiência encantadora e sem fricções ao longo de sua jornada, uma proposta de valor desalinhada às necessidades de seu público ou um produto ou serviço ruim.

3. Olhando para as novas gerações e o crescimento dos e-sports, quem não está nos games estará fora do ‘game’?
Os e-sports e os games em geral estão experimentando um crescimento exponencial e têm se tornado uma área de interesse cada vez maior para as marcas. Entretanto, muitas vezes passa despercebido o fato de que o que alavanca esse crescimento nem é mais a natureza competitiva dos games online em si, e sim a sua evolução para um grande ecossistema de relacionamento. Os games hoje não se sustentam somente pela sua jogabilidade, mas pela sua capacidade de funcionar como Third Place (o local que não é nem a nossa casa, nem o nosso trabalho, onde visitamos quando queremos nos divertir ou simplesmente socializar – como são os bares e restaurantes para outras gerações, por exemplo). Quem não entender que Gaming é sobre socialização e que essa combinação será o grande driver de crescimento e evolução de outras tendências como metaverso, NFTs etc, estará fora do game. A consultoria Gartner já prevê que 1 a cada 4 pessoas no mundo, deve gastar ao menos 1 hora por dia no metaverso para trabalhar, comprar, estudar e/ou se divertir já em 2026 (Gartner 2022).

4. Qual a maior oportunidade para as marcas com a massificação da Inteligência Artificial e Web3?
A IA como tecnologia embarcada nas plataformas de martech existe há algum tempo e permite a criação de experiências personalizadas e otimizadas para os consumidores cada vez mais sofisticadas e precisas, atuando de forma preditiva e antecipando ofertas e jornadas de atendimento e serviço. Entretanto, a onda mais recente de proliferação de modelos de AI Generativa, como GPT e Stable Difussion (que viabilizam ferramentas como Chat GPT e Dall-e) adicionam uma nova camada de transformação, na medida que permitem com que marcas e agências expandem os fronteiras criativas e produtivas, ressignificando a escalabilidade (pela possibilidade de gerar assets infinitos muito rapidamente), a viabilidade de execução (atingindo produtos criativos antes inimagináveis sem essas ferramentas) e da própria criatividade (ao explorar os vieses e padrões contidos nesses modelos para gerar ideias e narrativas que confrontam o status quo e a cultura).

Já a Web3 possibilita a criação de ecossistemas descentralizados e colaborativos e desafia as marcas a se vaporizarem, assumirem um compromisso com seu propósito e buscarem outras formas de gerar e capturar valor também por meio de produtos e serviços intangíveis. O uso massificado da blockchain tende a disruptar muitas indústrias e redefinir a regulação de tantas outras – marcas e empresas que estejam atentas e dispostas a experimentar desde já terão mais chance de não sucumbirem diante de toda nova geração de players nativos da web3, como já temos visto em algumas categorias de serviços digitais (busca, pagamentos, mensageria – exemplos de serviços que possuem seus representantes web3).

5. O que torna uma marca relevante para o consumidor moderno?
Relevância ainda é sobre “fazer sentido”. A questão é que o que faz sentido hoje, não fará mais sentido amanhã. Antes uma marca podia simplesmente focar em ter um bom produto a um preço justo para fazer sentido. Podia ser orientada a promover transações justas com seus clientes. Hoje, isso não é mais possível. Os consumidores de hoje valorizam marcas que se posicionam em relação a questões importantes, sejam transparentes e contribuam positivamente para a sociedade. Portanto, as marcas que conseguem equilibrar seus objetivos comerciais com um propósito maior e um compromisso genuíno com seus clientes têm maior probabilidade de se destacar e conquistar a lealdade dos consumidores. Um ângulo interessante é considerar que 1 terço dos adultos ao redor do mundo experimentam o sentimento de solidão atualmente (segundo dados do Statista, 2022) e isso está diretamente relacionado ao funcionamento da nossa civilização moderna, seus padrões de comportamento e de consumo. Qual o papel das marcas nessa história? Como agimos nas últimas décadas e como contribuímos para esse dado tão alarmante? Mais importante, como corrigimos e passamos a reescrever esse papel daqui em diante. Um possível caminho é buscar o alinhamento entre as 3 dimensões principais do negócio: a) Proposta de Valor relevante e conectada ao contexto global e social do mundo, b) uma Experiência encantadora e transparente, que não só resolva os problemas da jornada omnichannel, como extrair valor da customização e personalização; e por fim c) Atratividade, que diz respeito à distribuição da narrativa da marca em diferentes disciplinas, canais e formatos de comunicação.