Gerenciamento de crise: o que é, quem decide e o que precisa estar definido antes do problema aparecer

Entenda o que é gerenciamento de crise, quem precisa estar na mesa de decisão e o que a empresa deve deixar definido antes de o problema aparecer. Com a visão da Hawkz, agência especializada em gerenciamento de crise e reputação digital

Boa parte do resultado de uma crise é definida antes de ela começar. Quem fala em nome da empresa, quem aprova o que será dito, a partir de que momento um problema passa a ser tratado como crise: são decisões que podem estar registradas com antecedência ou ser discutidas às pressas, no dia do problema. Quando a empresa precisa resolver tudo isso no meio da urgência, ela consome as horas em que a sua versão dos fatos ainda teria espaço para circular.

O que é gerenciamento de crise?

Gerenciamento de crise é o conjunto de estruturas e decisões que uma empresa mantém preparadas para identificar, responder e se recuperar de um acontecimento capaz de ameaçar a sua reputação, a sua operação ou o seu resultado financeiro. Isso envolve o monitoramento do que se fala sobre a marca, um grupo com autoridade para decidir, porta-vozes definidos e um conjunto de respostas acordadas previamente.

No mercado, o termo também aparece como gestão de crise, e os dois são usados como sinônimos. Este texto trata especificamente da crise de imagem, quando a percepção do público sobre a empresa é a parte ameaçada. Quem procura o método completo, com as fases e o passo a passo da resposta, encontra no guia completo de gestão de crise. O foco deste conteúdo é a estrutura necessária para que esse método funcione no momento em que for acionado.

O que acontece com a empresa que não tem quem responda?

As decisões acabam sendo tomadas por quem estiver disponível na hora, sem que ninguém saiba ao certo quem pode aprovar o que vai a público. O efeito mais comum é uma sequência de respostas parciais, às vezes diferentes entre um canal e outro, que precisam ser corrigidas depois — e cada correção reabre o assunto. Essa situação é mais frequente do que parece.

A Global Crisis Survey da PwC, feita com 2.084 executivos seniores de 43 países, mostrou que 69% deles já haviam passado por ao menos uma crise nos cinco anos anteriores e que 95% esperavam ser atingidos por outra no futuro. No mesmo levantamento, 29% das empresas ouvidas não mantinham nenhuma equipe dedicada à preparação ou à resposta a crises. Ou seja: a maioria considera a crise um evento provável, e uma parcela relevante ainda não designou ninguém para lidar com ela.

O estudo é de 2019, e o intervalo desde então tornou essa lacuna mais custosa: hoje cada episódio deixa registro nos buscadores e alimenta as respostas que as ferramentas de inteligência artificial dão sobre a empresa, o que estende a crise além do ciclo do noticiário.

Quem deve estar no comitê de crise?

O comitê precisa reunir pelo menos quatro funções, cada uma com um responsável indicado pelo nome:

1. Comunicação, que decide o que será dito, em que ordem e por qual canal.

2. Jurídico, que avalia o que pode ser afirmado sem criar risco legal para a empresa.

3. Operação ou atendimento, que reúne os fatos verificados, em geral a informação mais difícil de obter com rapidez.

4. Liderança, que toma a decisão final e responde por ela, inclusive quando a decisão é não se manifestar ainda.

Além das quatro funções, dois pontos precisam estar definidos. O primeiro é quem coordena o grupo: uma pessoa específica, encarregada de convocar o comitê, reunir as informações e acompanhar os prazos. Sem esse nome, cada integrante tende a esperar que outro tome a iniciativa.

O segundo é o grau de autonomia do comitê, ou seja, até onde ele pode aprovar uma manifestação pública sem consultar instâncias superiores. Se cada frase precisa subir para aprovação fora do grupo, a resposta chega horas depois do momento em que era necessária. Vale indicar ainda quem assume cada função caso o responsável não esteja disponível, já que crises não se ajustam a férias e viagens.

Como se escolhe e se prepara um porta-voz?

A escolha considera o domínio do assunto e a clareza ao se comunicar, não a posição no organograma. O porta-voz precisa conhecer os fatos em detalhe, sustentar perguntas difíceis sem apresentar números dos quais não tem certeza e estar disponível nas horas em que o assunto circula. Em muitas empresas, quem reúne essas condições não é a pessoa de cargo mais alto.

A preparação envolve treinar com perguntas hostis, e não com um roteiro amigável, e definir três ou quatro mensagens centrais, curtas e iguais em todos os canais. Vale ensaiar também a resposta para quando a empresa ainda não souber o que aconteceu: informar que está apurando e que vai comunicar assim que tiver os fatos. Essa frase evita boa parte dos danos que a própria empresa provoca ao responder antes de saber.

Quais decisões precisam estar tomadas antes da crise?

São cinco decisões, e todas podem ser registradas em um documento de uma página:

1. O critério de acionamento. A partir de que sinal o comitê é convocado, exemplos: um volume incomum de menções, uma reportagem em apuração, um pedido de posicionamento da imprensa.

2. A aprovação. Quem assina o texto que vai a público e em quanto tempo. O prazo precisa ser um número de horas, e não uma expressão como “assim que possível”.

3. O canal oficial. Onde a empresa se manifesta e para onde os demais canais remetem, para que não circulem duas versões ao mesmo tempo.

4. Os limites. O que a empresa não fará em nenhuma hipótese, como apagar uma crítica legítima, discutir publicamente com um cliente ou prometer um prazo que talvez não consiga cumprir.

5. A comunicação interna. Quem informa a equipe e com que conteúdo. Um funcionário que descobre o assunto pela imprensa responde ao que lhe perguntam sem saber a posição oficial.

“A pergunta que trava uma empresa em crise quase nunca é o que dizer. É quem decide o que dizer. Quando isso já está definido no papel, a resposta sai em horas; quando não está, sai em dias — e em dias a história já está sendo contada por outra pessoa.”

— Renan Bulgueroni, CEO da Hawkz

Quando uma crise pode ser considerada encerrada?

Uma crise pode ser considerada encerrada quando três condições se somam: a operação voltou ao normal, a causa do problema foi corrigida e o que se encontra sobre a empresa na busca e nas respostas de inteligência artificial volta a descrever a companhia como ela é hoje.

A terceira é a que costuma ficar fora da avaliação. Reportagens e avaliações continuam indexadas depois que a atenção diminui e alimentam o que os sistemas de IA respondem sobre a marca. Enquanto o episódio antigo for a primeira informação que alguém encontra, a crise segue em curso para quem pesquisa agora, mesmo que internamente já tenha sido considerada resolvida.

É nesse ponto que aparece a pergunta sobre apagar o conteúdo. A remoção depende de fundamento legal e tem alcance limitado no Brasil: cabe em situações específicas, como conteúdo ilegal ou que viole direitos, e segue o rito da Justiça. O caminho que sustenta o resultado é o reposicionamento, que consiste em fortalecer a informação verdadeira e atual sobre a empresa até que ela ocupe o espaço aberto pela crise.

Como a Hawkz atua em gerenciamento de crise?

A Hawkz é uma agência especializada em gerenciamento de crise e reputação digital. É também pioneira em reputação digital no Brasil, com foco em mecanismos de busca e inteligências artificiais, desde 2013. A empresa trabalha com metodologia própria, adaptada a cada caso, reunindo comunicação, tecnologia de busca e apoio jurídico em direito digital.

Cada caso começa por um diagnóstico de como a empresa aparece hoje na busca e nas respostas de inteligência artificial. Fale com a Hawkz em www.hawkz.com.br.

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