Propósito de Marca: Danilo Vicente

O propósito de marca é um elemento fundamental na construção de uma identidade empresarial sólida e relevante no cenário atual. Compreender como as marcas se conectam com seu propósito e o universo tecnológico é essencial para se manterem relevantes e competitivas. Nesta nova série de entrevistas, o Estadão Blue Studio reuniu uma seleção exclusiva de executivos do mercado para compartilharem suas perspectivas sobre como as marcas estão alinhando seu propósito com as demandas e oportunidades oferecidas. Prepare-se para mergulhar em insights valiosos.  #aproveiteoconteúdo

1)Ter um propósito é moda, detalhe ou fundamental?

Ter um propósito é fundamental, mesmo que algumas empresas façam isso por, digamos, moda. O propósito de uma empresa vai além de seus produtos ou serviços. Trata-se de seu impacto na sociedade, na economia e no meio ambiente. Um propósito claro e bem definido pode guiar decisões e estratégias, engajar colaboradores, atrair e reter clientes, fomentar inovação e, claro, fortalecer reputação.

Portanto, ter um propósito não é uma moda ou um mero detalhe. É um componente essencial para o sucesso e a sustentabilidade de qualquer organização. É fundamental ter seriedade no assunto, construir um propósito verdadeiro e que seja colocado em prática na companhia.

​2) Toda marca tem um propósito?

Nem toda marca tem um propósito claramente definido, embora a tendência seja que todas as empresas procurem estabelecer um. Ou pelo menos todas as grandes empresas. Ter um propósito é mais do que ter uma missão ou uma visão. É ter uma razão de existir que vai além do lucro e que guia todas as ações e decisões. Muitas empresas estão no processo de descobrir ou redefinir seu propósito. Elas reconhecem a importância de ter um propósito, mas ainda estão trabalhando para articulá-lo de maneira que seja autêntico e condizente com seus valores e práticas.

As empresas sem propósito podem até ter sucesso comercialmente, pois há um pedaço relevante da população que não está atenta a isso, mas elas podem enfrentar desafios em termos de engajamento de funcionários, resiliência em crises e até lealdade de clientes, já que há uma atenção crescente do consumidor à questão do propósito.

No Grupo Carrefour Brasil, o propósito é oferecer uma alimentação acessível e de qualidade a todos os brasileiros e brasileiras, sob o movimento global Act For Food, e contribuir para uma sociedade mais inclusiva, diversa e sustentável, com base em três pilares. 

O primeiro é o combate à fome e à desigualdade, por meio de apoio a populações socialmente mais vulneráveis, com alimentos e com formação e geração de emprego e renda. O segundo é a promoção de diversidade e inclusão, com uma postura anti-racista e com a inclusão de pessoas com deficiência e equidade de gênero. O terceiro é a proteção do planeta e biodiversidade, com compromisso com a conservação dos biomas e com engajamento na agenda de mudanças climáticas, além do desenvolvimento de uma cadeia de abastecimento sustentável. 

3) ​Como uma companhia descobre e difunde seu propósito?

É necessário um mergulho profundo na base da empresa: uma auto-avaliação sobre valores fundamentais, história e impacto até o momento. É um trabalho de pesquisa mesmo, de muita conversa com colaboradores, clientes e outros stakeholders. É importante que seja algo técnico, baseado em dados.

Já sobre a difusão, é um trabalho de comunicar interna e externamente. Mas com pontos importantes: monitorar e medir o impacto das ações e iniciativas relacionadas ao propósito, utilizando esses dados para ajustar e melhorar as estratégias; e manter um diálogo aberto com todos os stakeholders, ouvindo suas opiniões e sugestões para garantir que o propósito continue relevante e efetivo.

A frequência é outro ponto importante, ter foco e manter a difusão com freqüência. Não é simples. Há empresas com público interno enorme, como o Grupo Carrefour, um dos maiores empregadores do país com seus cerca de 130 mil colaboradores. E o Brasil é um país enorme, com seus cerca de 200 milhões de habitantes. 

​4) Quem não tem um propósito claro está perdendo competitividade?

Sim, está perdendo. Para a maioria das grandes empresas isso é claro. Porém, há uma minoria de grandes empresas que não atrela propósito a competitividade. Para essas, quando abrirem os olhos, será tarde demais. 

5) Uma empresa que torna público o seu propósito, se torna mais forte ou vulnerável?

Depende do momento de cada empresa. Em geral, é positivo tornar público seu propósito. É algo que a torna mais forte, por todos os pontos positivos que falei. No entanto, aumenta a exposição a vulnerabilidades relacionadas a expectativas elevadas, críticas e necessidade de transparência contínua. A chave para maximizar os benefícios e minimizar os riscos está na autenticidade e na consistência das ações da empresa em relação ao seu propósito.

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Esperamos que tenha gostado deste conteúdo!

A Série de Entrevista: “Propósito de Marca” é um espaço editorial para convidados compartilharem suas visões, experiências e inspirações com o mercado. As informações e opiniões formadas neste artigo são de responsabilidade única do autor. Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Estadão.