Faça o que eu digo e faça o que eu faço: uma jornada sustentável

Estamos finalmente vivenciando o momento em que a população compreende que ações individuais têm impacto coletivo e que suas escolhas cotidianas, como a seleção mais criteriosa das marcas que consomem, são ferramentas eficientes para a diferença que todos precisamos promover.

Essa mais do que necessária mudança cultural e social, em que sustentabilidade e respeito pelo ambiente se tornam valores para um número crescente de pessoas, a ponto de as fazerem considerar novos estilo de vida e padrão de consumo, impulsiona um esperado e mais do que premente
amadurecimento de mercado.

Tão oportuna quanto? A evolução de comportamento das empresas no sentido de, para além da produção sustentável, atrelarem de forma coerente a comunicação de ações e processos produtivos sustentáveis para que seus consumidores estejam bem informados e capacitados a fazer boas escolhas.

Digo isto porque, no final de julho deste ano, um relatório da organização Ekō, comunidade composta por um conselho de pessoas ao redor do mundo que compra, trabalha e investe em empresas que respeitam o meio ambiente e seus colaboradores, revelou que, através de anúncios em mídia programática, dezenas de empresas multinacionais efetivamente financiaram canais disseminadores de informações tiradas de contexto e de teorias da conspiração relacionadas à Amazônia e às mudanças climáticas. Chocante também foi saber que boa parte das marcas e agências sequer sabia do problema.

Este pode ter sido o resultado de uma gestão no ‘piloto automático’, mas o fato é que, infelizmente, uma fatia do mercado publicitário ainda atua sem ativar as melhores práticas de brand safety para suas campanhas. Não falta consciência de que sustentabilidade é algo importante para consumidores ou ações neste sentido, mas sem a execução de adaptações essenciais ou sem o devido cuidado com o contexto em que as campanhas são inseridas, todos ficam expostos: marcas, agências e consumidores.

Um estudo que realizamos na Teads, em parceria com a Kantar, empresa líder mundial em dados, insights e consultoria, com homens e mulheres com mais de 16 anos, mostra que a expectativa dos consumidores quanto ao tema é alta e que muitos não enxergam os esforços de sustentabilidade das marcas. Logo, identificamos várias problemáticas aqui: temos marcas sem nenhum tipo de esforço ou com pouco esforço de sustentabilidade, mas que se aproveitam da pauta, praticando greenwashing; marcas com esforços reais, mas que estão comunicando isso de forma incorreta, por exemplo, inserindo seus anúncios em ambientes não confiáveis, como demonstra o relatório da Ekō; e marcas com práticas sustentáveis, mas que não as comunicam para seus consumidores.

Os indicadores são relevantes: 61% dos respondentes estão insatisfeitos com os esforços de sustentabilidade das marcas. Isto não significa que as empresas não sejam sustentáveis, mas que elas podem estar falhando na visibilidade de suas iniciativas. Apesar de 79% buscarem informações sobre as práticas sustentáveis das empresas das quais são clientes, 29% das pessoas alegam não conhecer os processos relacionados à produção dos produtos que consomem.

A mesma pesquisa mostrou que 47% escolheriam uma marca sustentável mesmo que nunca a tivessem consumido antes e, adicionalmente, 46% disseram que trocariam de marca se descobrissem que ela não é sustentável. A conclusão é evidente: implementar melhores práticas de sustentabilidade gera benefícios diretos para o meio ambiente; e comunicá-las traz resultados positivos para a empresa, para a sociedade e para a economia como um todo.

Então, percebemos que as empresas podem mudar este cenário efetivamente implementando e comunicando suas iniciativas de sustentabilidade para muito além da descrição do processo de produção em letras miúdas nas embalagens, por exemplo. O levantamento que realizamos revelou algumas expectativas dos consumidores. Os pontos mais relevantes, partindo dos mais votados, são: não poluir o meio ambiente ou reduzir os agentes de poluição; trabalhar com processos e produtores que não agridam o entorno; utilizar produtos recicláveis; incentivar e ensinar seus consumidores a serem mais sustentáveis; e, por fim, ter transparência nos processos de criação/produção.

Vale para todos os consumidores? Se quisermos evitar ainda mais catástrofes ambientais, sim, mas há dois grupos especialmente atentos à relação entre consumo consciente e sustentabilidade. Falo das gerações Z e Alpha que, em breve, formarão a maior parte do poder aquisitivo de mercado e possuem um forte potencial para impactar o consumo sustentável, também porque nasceram e cresceram em um ambiente digital e globalmente conectado. Ambas são extremamente informadas sobre os problemas enfrentados pelo meio ambiente, estão mais propensas a buscar conhecimento sobre como suas escolhas afetam o planeta e já vêm demonstrando uma tendência de consumo consciente e responsável, prezando pela transparência nos processos de produção.

Além disso, possuem um alto poder de influência sobre as gerações anteriores e podem direcionar irmãos, pais, avós a também adotarem práticas de consumo mais sustentáveis. Em resumo, essas gerações estão desempenhando um papel crucial ao impulsionarem a conscientização sobre o tema e ao aderirem a escolhas comerciais mais comprometidas com o meio ambiente e a boa gestão de recursos. Seu engajamento em questões ecológicas e sociais tem o potencial de impactar positivamente a indústria, os governos e a sociedade em geral na direção de um futuro mais sustentável.

Mais do que nunca, as marcas têm a oportunidade de inverter a lógica do dito popular e seguir a linha do ‘faça o que eu digo e, principalmente, o que eu faço’, em que boas decisões de negócio e comunicação ditada por práticas de publicidade responsável andem sempre juntas. Seus consumidores e o planeta
vão agradecer.