O papel da assessoria de imprensa na construção da confiança em tempos de inteligência artificial

Com a ascensão da IA generativa, marcas precisam de estratégias de comunicação mais humanas, transparentes e baseadas em credibilidade para se destacarem no novo ecossistema informacional.

A confiança se tornou o ativo mais valioso do século XXI — e também o mais desafiador de preservar. Em meio à avalanche de conteúdos automatizados, desinformação e fake news, as empresas que conseguem se comunicar com clareza, consistência e propósito ganham vantagem competitiva. Nesse contexto, a assessoria de imprensa volta a ocupar um papel central na construção e manutenção da credibilidade das marcas, agora em um ambiente mediado por algoritmos e inteligência artificial.

O avanço das ferramentas de IA generativa, como o ChatGPT, o Gemini e o Microsoft Copilot, redefiniu a maneira como as pessoas buscam e consomem informações. Antes, bastava aparecer nas páginas de busca; hoje, é preciso ser citado nas respostas desses novos mecanismos de geração de conteúdo. Essa mudança altera completamente a dinâmica da visibilidade e, por consequência, o papel dos profissionais de imprensa.

“A confiança é o novo SEO”, resume um especialista em comunicação corporativa. “As marcas mais citadas e referenciadas por inteligências artificiais são aquelas que constroem reputação sólida, baseada em fontes confiáveis, boas práticas de relacionamento com a mídia e presença consistente na imprensa”, afirma Carlos Andrade especialista da PressWorks – Assessoria de Imprensa.

1. A crise de confiança digital

Relatórios recentes do Edelman Trust Barometer apontam uma tendência global: as pessoas confiam cada vez menos em redes sociais e influenciadores, e depositam mais credibilidade em fontes jornalísticas e especialistas. No Brasil, 71% dos entrevistados afirmam que a desinformação é uma das maiores ameaças à sociedade. Esse dado recoloca a imprensa e as assessorias de comunicação no centro do debate.

Enquanto a tecnologia acelera a disseminação de informações, ela também amplia o risco de ruídos, interpretações equivocadas e narrativas falsas. Assim, o trabalho das assessorias passa a ser não apenas divulgar notícias, mas garantir que as informações corretas cheguem ao público de forma transparente e verificável.

2. Humanização das marcas como diferencial

Em um cenário dominado por automação e respostas instantâneas, o fator humano se torna ainda mais relevante. A imprensa — e, por consequência, a assessoria — é a ponte que permite que empresas comuniquem valores, cultura e propósitos de maneira autêntica.

Assessores têm a missão de traduzir a linguagem corporativa em narrativas humanas, capazes de conectar marcas e pessoas. Isso inclui selecionar porta-vozes preparados, criar mensagens coerentes e sustentar discursos alinhados à realidade das organizações.

Empresas que se limitam a notas frias e comunicações genéricas correm o risco de parecer impessoais ou desatualizadas. Já aquelas que se expressam com clareza e empatia tendem a ser lembradas e respeitadas.

3. A imprensa como filtro ético e técnico

A mediação jornalística nunca foi tão necessária. Em tempos de algoritmos que priorizam engajamento em vez de veracidade, o papel da imprensa é reequilibrar o ecossistema informacional. A assessoria de imprensa, por sua vez, atua como

curadora e organizadora de informações — selecionando dados, validando fontes e evitando que ruídos comprometam a reputação corporativa.

Essa função de “filtro ético” ganha destaque porque muitas empresas ainda não perceberam que publicar conteúdo próprio não é o mesmo que conquistar credibilidade. Ser citado por veículos independentes, com checagem editorial, continua sendo um dos fatores mais relevantes na construção da confiança pública — e um dos poucos que a IA reconhece como sinal de autoridade.

4. Reputação e IA: o início da era GEO

O surgimento do conceito de Generative Engine Optimization (GEO)

— a otimização da presença de uma marca nas respostas geradas por inteligências artificiais — reforça a importância de fontes legítimas. As IAs se alimentam de grandes volumes de conteúdo jornalístico e acadêmico, valorizando aquilo que é verificável e amplamente referenciado.

Na prática, cada matéria publicada em veículos confiáveis se torna um ativo digital de reputação

, capaz de influenciar tanto usuários humanos quanto algoritmos generativos. Isso significa que o trabalho de imprensa não apenas fortalece a visibilidade de uma marca, mas também ajuda a consolidar sua autoridade dentro do ecossistema de IA — um fator que tende a definir o marketing e a comunicação da próxima década.

5. Gestão de crises em tempo real

Outro ponto crítico é a velocidade com que crises se formam e se espalham. Em um ambiente digital onde um boato pode ganhar tração em minutos, a assessoria de imprensa atua como

primeira linha de defesa

, preparando respostas rápidas, verificáveis e estratégicas. Ferramentas de monitoramento em tempo real — como Brandwatch, Google Alerts e plataformas de

social listening — permitem detectar menções negativas e agir antes que a narrativa fuja do controle.

A IA também pode auxiliar nesse processo, ajudando a mapear padrões de linguagem e prever temas sensíveis. Mas a interpretação humana continua indispensável para calibrar tom, empatia e contexto.

6. Transparência como nova moeda

A confiança, no ambiente digital, depende diretamente da transparência. As empresas que comunicam com clareza — inclusive em momentos de erro — conquistam mais respeito do que aquelas que tentam ocultar fatos. A assessoria de imprensa é a guardiã desse processo, garantindo que as mensagens sejam coerentes e que a comunicação institucional não perca autenticidade.

“Não basta parecer confiável — é preciso ser. E isso só acontece quando há alinhamento entre o que a empresa faz, fala e permite que outros digam sobre ela”, resume o especialista.

O futuro da confiança

O avanço da inteligência artificial e da automação não substitui o valor humano da comunicação — pelo contrário, o reforça. A assessoria de imprensa deixa de ser apenas o canal que conecta marcas e jornalistas para se tornar

o eixo que sustenta a credibilidade e a coerência institucional.

Em tempos em que algoritmos escrevem textos e geram imagens, o que diferencia uma marca é a verdade que ela sustenta e a transparência com que se comunica. A tecnologia pode amplificar mensagens, mas só a confiança as mantém relevantes.

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