Cabelos cacheados mudam a lógica do mercado brasileiro

Setor de cuidados capilares cresceu 9% em 2025; indústria aposta em produtos desenvolvidos para tipos específicos de cabelo

O mercado de cuidados capilares no país somou R$ 35,3 bilhões em 2025, um crescimento de 9%, segundo dados da Euromonitor International. O resultado reflete o comportamento da população, que começa a deixar de lado produtos generalistas em busca de soluções mais específicas. No centro dessa transformação estão os cacheados, com linhas desenhadas especificamente para atender às características desse ti po de cabelo.

O setor de cuidados pessoais e beleza movimentou cerca de R$ 200 bilhões no país no ano passado, conforme dado da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos ( Abihpec ). O volume mantém o Brasil como terceiro maior consumidor mundial da categoria, atrás de Estados Unidos e China. Os produtos capilares respondem por aproximadamente 30% das exportações do setor.

O ritmo de inovaçã o acompanha o tamanho do mercado. Segundo dados da Mintel citados pela Abihpec, o país registrou 7.359 lançamentos de produtos de beleza e cuidados pessoais em 2025, volume que coloca o Brasil em quarto lugar no ranking global, atrás de Estados Unidos, Chi na e Índia.

A personalização virou o centro da inovação

No país, a procura por produtos específicos tem um público definido. Segundo o Censo Demográfico 2022 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ( IBGE ), mais da metade da população brasileira se declara negra. Já as mulheres negras formam o maior grupo populacional do país: 60,6 milhões, ou mais de 28% da população total, das quais 49,3 mil hões são pardas e 11,3 milhões, pretas, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua ( PNAD C ontínua ) de 2022.

Nesse cenário, a personalização se consolidou como eixo central das inovações em cuidados capilares, com o desenvolvimento de produtos orientado pelas características específicas dos fios e avanços significativos nas formulações para cabe los cacheados.

Apesar da demanda por produtos para cabelos cacheados e crespos, esse grupo foi atendido por décadas por um mercado voltado ao alisamento. A mudança de rota começou a ganhar força a partir dos anos 2010, quando a transição capilar se popular izou nas redes sociais.

O Centro de Informação das Nações Unidas para o Brasil ( UNIC Rio ) divulgou um levantamento d o Google BrandLab sobre a evolução do interesse por texturas capilares. O estudo aponta alta de 232% nas pesquisas por cabelos cacheados no intervalo de um ano encerrado em 2017, quando esse tipo de busca superou, pela primeira vez, a procura por fios liso s. O interesse por cabelos afro cresceu 309% em dois anos, e o termo “transição capilar” registrou aumento de 55% entre 2015 e julho de 2017.

“O Brasil tem um enorme potencial nesse segmento, tanto pela diversidade de cabelos da população quanto pela cresc ente valorização dos fios naturais. Mais do que um nicho, estamos falando de um mercado relevante, que vem ganhando espaço e exigindo cada vez mais soluções específicas. Constantemente, estamos escutando nossas influenciadoras e consumidoras sobre melhoria s e inovações. Esse cenário mostra que existe uma consumidora que busca produtos adequados às características dos seus fios e que valoriza cada vez mais o cuidado, a representatividade e a liberdade de escolha”, explica Anderson Morais, CEO do Grupo Goold.

Da demanda à prateleira

A resposta da indústria a esse movimento veio na forma de soluções completas, e não de itens isolados. Prova disso é a Cachonut, da Gold Spell. Voltada à rotina completa dos cabelos cacheados e crespos, a linha é composta por seis produtos: shampoo cremoso, shampoo hidratante, máscara multifuncional, que pode ser utilizada ainda no banho ou no pós como finalizaç ão; seiva finalizadora, gelatina e mousse.

A linha responde a demandas desse público: hidratação, nutrição, definição dos cachos e controle do frizz. A formulação também atua para atenuar o encolhimento, uma característica natural dos cachos mais fechados.

“Acreditamos que a beleza precisa acompanhar a diversidade das consumidoras. O mercado capilar é muito amplo, e cada tipo de cabelo tem necessidades específicas. Por isso, enxergamos nesse segmento uma oportunidade de oferecer produtos que façam sentido p ara a realidade de diferentes mulheres, considerando suas rotinas, preferências e objetivos. Nossa aposta está em desenvolver soluções que aliem qualidade, praticidade e resultado, acompanhando as transformações do mercado e entendendo que não existe uma ú nica forma de cuidar dos cabelos ou de se sentir bonita”, afirma Morais.

A personalização que orienta o desenvolvimento de produtos alcança também a forma como as marcas se relacionam com quem consome e com quem recomenda. Em vez de campanhas únicas voltad as a um público tratado como bloco, o trabalho passou a ser direcionado a perfis específicos de consumidoras e criadoras de conteúdo.

Com um programa formado por mais de 30 mil influenciadoras parceiras, o Grupo Goold lançou recentemente a Jumpyter, plataforma própria de monetização para criadoras. A estrutura reúne, no mesmo arranjo, a produção de conteúdo e a venda dos produtos. Esse formato consegue atender as produtoras de conteúdo, assim como fa cilita se aproximar dos diferentes públicos.

“O programa de influenciadoras parceiras tem um papel muito importante nessa aproximação com as consumidoras. Hoje, as pessoas querem ver como um produto funciona na prática, conhecer experiências reais e ouvir opiniões de quem tem um cabelo e uma rotina parecidos com os seus. As influenciadoras ajudam a criar essa conexão porque compartilham diferentes formas de usar os produtos, mostram resultados e trazem suas próprias vivências”, diz o CEO do Grupo Goold.

O modelo acompanha uma característica do mercado brasileiro. Beleza e estética é o nicho mais concorrido entre criadores de conteúdo no país, com 25,73% dos profissionais atuando na área, segundo a pesquisa Creators & Negócios 2025.

Em um segmento em que a consumidora troca de marca quando a performance decepciona, a recomendação de quem testa o produto no próprio cabelo se tornou um dos principais canais de descoberta, e a razã o pela qual as marcas passaram a construir comunidades próprias em vez de depender apenas de campanhas pontuais.

“Essa troca nos aproxima das necessidades do público e fortalece uma comunicação mais autêntica. Para nós, é uma forma de valorizar diferentes perfis de mulheres e mostrar que o cuidado capilar precisa respeitar a individualidade de cada uma”, finaliza Morais.

Mais do que volume de lançamentos, o que sustenta o crescimento do mercado capilar brasileiro é a mudança de referência que orienta o dese nvolvimento das linhas. Um segmento que por décadas trabalhou para corrigir a curvatura dos fios passou a desenvolver formulações para valorizá-la. É essa inversão de lógica que explica por que os cabelos cacheados saíram da margem das prateleiras para ocu par o centro das estratégias de produto das marcas que disputam o mercado.

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