Credibilidade em tempos de backlinks: a imprensa ainda legitima marcas?

Por Samara Perez Valadão de Freitas, CEO da Markable Comunicação

Eu venho da época em que aparecer na imprensa era privilégio de grandes marcas. Pequenas e médias empresas raramente figuravam em veículos relevantes porque a assessoria de imprensa era vista quase como um território corporativo e elitizado e foi justamente observando essa lacuna que nasceu a Markable Comunicação, de olho num mercado promissor e também com a percepção de que reputação não deveria ser ferramenta exclusiva de grandes companhias.

Nesses mais de vinte anos de mercado, cada nova ferramenta de comunicação foi anunciada com um pouco de temor, como se pudesse ser o fim da imprensa. Vimos nascer, um pouco temerosos, confesso, diferentes redes sociais, influenciadores, SEO, branded content, tráfego pago, backlinks e creators e, como acontece ciclicamente na comunicação, cada nova ferramenta passou a ser tratada como substituta da anterior. Alguns executivos começaram a associar reputação apenas ao ranqueamento, presença digital virou volume e autoridade passou a ser confundida com indexação. O mercado passou a acreditar que reputação era aquilo que aparecia na primeira página do me canismo de busca e o branded content passou a ser uma das ferramentas para essa ascensão no digital. Sim, ele tem função estratégica importante, é fato, pois amplia a presença digital, fortalece SEO e gera recorrência de marca. Mas o bom jornalismo e a legitimidade editorial continuam sendo outra coisa.

Esse é o ano da inteligência artificial e dos mecanismos generativos e a lógica da reputação muda novamente. A IA lê conteúdos publicados, cita fontes, interpreta autoridade e organiza relevância com base em ecossistemas de confiança e, nesse cenário, a imprensa volta a ocupar um papel central. Na verdade, ela não volta, pois nunca deixou de construir reputação. O que mudou foram as ferramentas complementares ao redor dela.

No digital, branded contents, SEO, creators e redes sociais ampliam presença. Mas no mundo real, e agora também no mundo interpretado pela inteligência artificial, a imprensa continua sendo uma das principais estruturas de legitimação e consequente credibilidade de marca. A era da inteligência artificial não eliminou a relevância do jornalismo, mas tornou a credibilidade editorial ainda mais estratégica e influente.

Nesse cenário, as agências de comunicação continuam extremamente relevantes porque seguem exercendo um papel que nenhuma automação consegue substituir integralmente: o de construir pontes legítimas entre marcas, histórias, contexto e veículos de comunicação. Mais do que gerar exposição, constroem narrativa, posicionamento e reputação no longo prazo e devem também entender que o futuro não está na disputa entre imprensa e digital, mas na integração estratégica entre eles. Porque, no fim, backlinks ajudam a ampliar alcance, mas a credibilidade ainda é o que sustenta reputações.

*Samara Perez Valadão de Freitas é jornalista com mais de 20 anos de atuação em Comunicação Corporativa e integra o programa global 10,000 Women, iniciativa do Goldman Sachs em parceria com a Fundação Getulio Vargas (FGV). Fundadora e CEO da Markable Comunicação, lidera projetos estratégicos de assessoria de imprensa e produção de conteúdo para empresas de diferentes segmentos.

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