Urbanismo inteligente: Grupo CPR começa a projetar território antes de obra

Modelo inspirado em operações internacionais como Discovery Land Co , Aman e Hudson Yards ganha versão brasileira em projetos do Centro-Oeste; executivos defendem que o ativo em jogo não é mais a edificação, e sim o ecossistema que a sustenta.

Há cerca de uma década, um movimento começou a redesenhar o que o mercado internacional de real estate de alto padrão considera, de fato, entregar. Operações como a Discovery Land Company, com mais de 35 comunidades residenciais privadas em quatro continentes, a rede Aman, em propriedades como o Aman New York, e desenvolvimentos urbanos como o Hudson Yards, em Manhattan, passaram a tratar território, edificação e experiência como um único produto integrado, e não como camadas sequenciais vendidas separadamente. A tese começa a ganhar tradução brasileira, e o Centro-Oeste se consolida como um dos recortes regionais em que o modelo se firma.

O vocabulário ainda está em formação no setor imobiliário nacional, mas os contornos da mudança são claros: o ativo vendido deixa de ser apenas o metro quadrado e passa a incluir o sistema territorial no qual o metro quadrado está inserido. A mudança exige das incorporadoras competências que o modelo tradicional não cultivava: desenho urbanístico, governança de comunidade, operação hoteleira, curadoria, cuidado de paisagismo e continuidade pós-entrega.

O que o mercado internacional respondeu primeiro

A Discovery Land Company é o caso mais consolidado do modelo. Fundada em 1994 por Mike Meldman, a empresa americana opera mais de 35 comunidades residenciais privadas, somente para membros, distribuídas pelos Estados Unidos, Caribe, Europa e Oriente Médio, com presença em destinos como Bahamas, Portugal, México e Emirados Árabes. O portfólio inclui propriedades como o Yellowstone Club, em Montana, o Baker’s Bay Golf & Ocean Club, nas Bahamas, e o CostaTerra, em Comporta. A tese estrutural é a mesma em todos os ativos: o morador não compra a unidade isolada, compra acesso permanente a um território curado, com hospitalidade, golfe, atividades ao ar livre e governança contínua operadas pela própria desenvolvedora.

O Aman New York amplia a tese para o contexto urbano. Ocupando a torre residencial do Crown Building, na Quinta Avenida com a rua 57, em Manhattan, a operação integra residências privadas ao hotel da mesma marca, sob administração unificada. O morador paga pela infraestrutura, pela governança e pela continuidade do padrão operacional, não pela unidade isolada. O acesso às amenidades do complexo, incluindo spa e instalações gastronômicas, é parte permanente da oferta.

O Hudson Yards, também em Manhattan, operou com lógica semelhante em escala urbana. O projeto da Related Companies e da Oxford Properties reconfigurou uma área significativa do lado oeste da ilha tratando infraestrutura, espaço comercial, cultura e residência como desenho único, em vez de fases de um loteamento. A decisão envolveu bilhões em capital paciente e uma estrutura societária que permitiu horizonte estendido de maturação.

“Os três casos ensinam a mesma coisa: quando você entende que o ativo é o território, e não a unidade, sua estrutura de capital, seu modelo de receita e seu calendário operacional mudam. Não dá para operar território com caixa de loteadora. É uma leitura antecipada que o mercado brasileiro só agora começa a fazer.”, afirma Marlon Ceni, CEO do Grupo CPR, incorporadora paulista que aplica a tese no Centro-Oeste brasileiro, com dois projetos territoriais em Goiás: um no Lago Corumbá IV e outro em Aruanã, onde está prevista para 2027 a abertura do Fishing Club, voltado aos amantes da pesca esportiva

A versão brasileira da tese

O Grupo CPR opera com VGV projetado de R$1,3 bilhão para o ciclo 2026-2028, concentrado nos dois projetos territoriais em Goiás e em uma frente complementar de cinco condomínios estilo boutique homes em São Paulo. A tese da casa é que a incorporadora de território é fundamentalmente uma operadora contínua, não uma empresa de ciclo curto que lança, vende e se retira.

“O setor brasileiro ainda precifica a incorporadora pelo VGV e pelo cronograma de obra, e precifica muito mal por sinal. Isso funciona quando o produto é o edifício. Quando o produto é o território, essa métrica não captura mais a realidade. O que vai definir a valorização do ativo nos próximos anos é a qualidade da operação contínua, atrelada à longevidade do projeto, não a eficiência do cronograma de entrega.”, explica Ceni

A verticalização da cadeia é a resposta estrutural à nova exigência. Paisagismo, engenharia de infraestrutura, governança de pós-entrega e curadoria de serviços deixam de ser contratos de fornecimento e passam a ser competências internas. O racional é de controle de experiência: terceirizar essas funções para um síndico ou uma administradora, sob influência de moradores com opiniões distintas, fragmenta a entrega e pode desvalorizar o território ao longo do tempo.

“A nossa tese é que o cliente compra porque confia na nossa gestão e sabe que o território vai ter longevidade. Ele não quer a dor de cabeça de um condomínio padrão, quer conforto, qualidade e entrega premium.”, afirma Ceni

Por que o Centro-Oeste ganha tração

A região combina três condições que viabilizam o modelo: custo de terra inferior ao eixo Rio-São Paulo, demanda crescente de segunda residência oriunda de capitais próximas (São Paulo, Belo Horizonte, Brasília) e um perfil de comprador com patrimônio consolidado e baixa dependência de crédito bancário. A combinação torna o segmento menos sensível à curva de juros, vantagem relevante em um cenário de Selic elevada.

Dados do setor confirmam o movimento. O segmento de médio e alto padrão cresceu 23,8% em valor de vendas em 2024, com lançamentos expandindo 42% no período, segundo a Associação Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias em parceria com a FIPE. Estudo da ABRAINC com a Brain Inteligência Estratégica apontou que Brasília liderou o crescimento de vendas no Centro-Oeste entre janeiro e setembro de 2024, com alta de 44%, seguida por Cuiabá (30%), Goiânia (23%) e Campo Grande (9%). Em valor geral de vendas, Brasília registrou alta de 95% no mesmo período.

“Os projetos de territórios planejados saem do eixo paulista e vão tomar o Brasil e a América Latina como um todo. A tese já existe e é muito bem feita fora; agora chegou a vez de os brasileiros aprimoraram o modelo e nos destacarmos no mercado mundial, levando sustentabilidade, crescimento econômico regional e valorização imobiliária.”, analisa Ceni

O que muda no desenho do produto

A diferença operacional entre um empreendimento tradicional e um território planejado começa antes da prancheta de arquitetura. No modelo tradicional, o processo parte da análise de viabilidade financeira sobre um terreno já adquirido, passa pelo projeto arquitetônico e termina no marketing do produto. No modelo territorial, a sequência se inverte: define-se primeiro o conceito de território, depois a estrutura de capital que o conceito exige, depois a aquisição de terra compatível com a tese, e só então entra o desenho urbanístico, a definição das amenidades e, por fim, a precificação.

“Parece sutil, mas muda tudo. Quando você começa pelo conceito, o território é desenhado para servir a uma experiência. Quando você começa pela viabilidade, o conceito é ajustado para caber no terreno. O produto final é diferente, o perfil do comprador é diferente, e o valor capturado ao longo do tempo é diferente.”, afirma Ceni

O modelo também redefine o papel da incorporadora no ciclo de vida do empreendimento. Em vez de encerrar a relação com o comprador na entrega da chave, a empresa passa a operar o território como serviço contínuo: hospitalidade, governança, manutenção de amenidades, curadoria de comunidade, gestão de áreas comuns. O formato tem paralelo com a lógica das redes hoteleiras que absorveram restaurantes, spas e operações de eventos nas últimas décadas.

A próxima década do setor

A projeção de executivos ouvidos é que o modelo territorial se consolide primeiro no segmento de alto padrão, com possível migração para faixas intermediárias ao longo dos próximos anos. A analogia é com a evolução da hotelaria internacional: o que começou como serviço de ultra luxo eventualmente reconfigurou o padrão de entrega de toda a cadeia.

“O setor imobiliário brasileiro está atrás do internacional nesse recorte, mas a distância é menor do que parece. A capacidade técnica existe, o capital paciente está começando a aparecer, e o comprador está mais sofisticado do que o mercado reconhece. A questão é qual incorporadora vai estruturar o produto com a disciplina necessária para entregar o que promete e manter a entrega por décadas.”, conclui Ceni

Para o urbanismo brasileiro, a entrada de projetos com essa tese representa uma oportunidade de atualização. Territórios planejados operados por incorporadoras com visão de longo prazo podem estabelecer padrões de desenho, governança e sustentabilidade que o setor público dificilmente conseguiria impor por regulação, e que o mercado convencional não teria incentivo para adotar voluntariamente.

A OESP não é(são) responsável(is) por erros, incorreções, atrasos ou quaisquer decisões tomadas por seus clientes com base nos Conteúdos ora disponibilizados, bem como tais Conteúdos não representam a opinião da OESP e são de inteira responsabilidade da PulseBrand