Avanço dos negócios de cuidado expõe novo desafio: como escalar sem perder confiança

O crescimento dos negócios ligados a cuidado no Brasil deixou de ser uma tendência e passou a operar como vetor de destaque na economia. De um lado, o país já concentra uma das maiores populações de animais de estimação do mundo, com mais de 160 milhões de pets, segundo o Instituto Pet Brasil. Do outro, o envelhecimento acelerado da população pressiona a demanda por serviços voltados à terceira idade — um movimento que deve se intensificar nas próximas décadas.

Dados do IBGE indicam que o Brasil já soma mais de 32 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, e a expectativa é que esse grupo dobre até 2050, alterando de forma definitiva a dinâmica de consumo e a necessidade por estruturas de cuidado mais especializadas.

Nos dois casos, a expansão é evidente — mas o modelo de operação ainda não acompanhou o ritmo da demanda.

Na saúde veterinária, o mercado pet movimenta cerca de R$ 75 bilhões por ano no país e já figura entre os maiores do mundo, de acordo com a ABINPET. Ainda assim, grande parte dos atendimentos segue concentrada em clínicas independentes, com níveis variados de estrutura, processos e padronização.

Nos residenciais sênior, o cenário é semelhante. Apesar do avanço da demanda, o setor ainda é marcado por operações heterogêneas e baixa escala, com forte dependência de modelos informais ou pouco estruturados — um desafio já apontado por análises do IPEA sobre a capacidade do país de atender ao envelhecimento populacional.

Para João Marcos Rios, empreendedor e investidor que atua nesses dois segmentos, o ponto de convergência está menos no tipo de serviço e mais na forma como ele é gerido. “São setores em que confiança não é diferencial — é pré-requisito. E confiança, em escala, só se constrói com consistência. Isso passa por processo, treinamento e padronização do que não pode variar”, afirma.

Sócio fundador da VFP, rede de hospitais veterinários de alta complexidade, Rios também investe em residencial sênior e atua na mentoria de profissionais do setor veterinário na área de gestão. Segundo ele, o principal erro de negócios que crescem nesses segmentos é tratar expansão como sinônimo de abertura de unidades, sem estruturar a operação para sustentar o aumento de demanda.

“Crescer é relativamente simples. O difícil é manter o nível de entrega em contextos diferentes, com equipes diferentes e sob pressão. Quando isso não é bem resolvido, o negócio cresce, mas a reputação não acompanha”, diz.

Esse descompasso entre demanda e estrutura se torna ainda mais crítico em serviços de alta sensibilidade, onde a decisão de consumo está diretamente ligada à percepção de segurança. Diferentemente de outros setores, falhas operacionais nesses contextos não são apenas inconvenientes — elas afetam diretamente a confiança do cliente e, muitas vezes, têm impacto emocional.

Nesse cenário, a profissionalização deixa de ser uma etapa de maturidade e passa a ser condição para crescimento sustentável. Isso envolve desde a definição de protocolos claros até a formação de lideranças capazes de replicar cultura e padrão de atendimento em diferentes unidades.

Outro ponto central é a previsibilidade. Em serviços baseados em cuidado, a experiência do cliente não depende apenas do resultado, mas da clareza da jornada. Prazos, comunicação e consistência entre equipes passam a ter um peso equivalente ao próprio serviço prestado.

“O cliente precisa saber o que vai acontecer, quando e como. Quando isso não está claro, a insegurança aparece — e, nesses setores, insegurança tem um custo muito alto”, afirma Rios.

Com a demanda em crescimento e a entrada de novos players, a tendência é que esses mercados avancem para um processo mais intenso de consolidação. Nesse movimento, empresas que conseguirem transformar operação em ativo estratégico tendem a sair na frente.

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