O título do assunto é o mais importante?

*Por Samara Perez Valadão de Freitas, CEO da Markable Comunicação

Quem trabalha em assessoria de imprensa já se fez essa pergunta, às vezes em silêncio, às vezes em voz alta, depois de ver uma pauta cuidadosamente construída cair no limbo da caixa de entrada. Em um cenário em que jornalistas recebem centenas de e-mails por dia, a disputa por atenção começa antes mesmo da primeira linha do texto. Ela começa no campo “assunto”.

Não é exagero dizer que o título do assunto funciona como um primeiro filtro. Redações operam sob pressão constante: pouco tempo, muitas demandas, equipes enxutas e uma avalanche de informações competindo entre si. Nesse contexto, o jornalista precisa decidir rapidamente o que abrir, o que deixar para depois e o que simplesmente ignorar. O assunto do e-mail, portanto, não garante publicação, mas pode, sim, garantir leitura.

Isso não significa que jornalistas avaliem a relevância de uma pauta apenas pelo título. A credibilidade do remetente, o histórico de relacionamento, a aderência ao veículo e o timing da informação pesam (e muito). Ainda assim, o assunto é o primeiro convite. Quando ele é genérico, confuso ou promocional demais, a chance de o e-mail ser ignorado aumenta consideravelmente. Quando é claro, honesto e conectado ao interesse editorial, ele cumpre sua função: despertar curiosidade suficiente para o clique.

Aqui entra um ponto sensível e essencial da relação entre assessoria e redação. O papel do assessor não é “vender” a pauta a qualquer custo, mas facilitar o trabalho do jornalista. Um bom título de assunto não promete o que o texto não entrega, não apela para clickbait e não tenta enganar o leitor profissional do outro lado da tela. Ele resume, contextualiza e respeita a inteligência de quem recebe.

Ser assertivo, nesse caso, passa por entender profundamente o veículo, o editor e o momento. É saber se aquela pauta funciona melhor como dado, como análise, como história ou como opinião. É escolher palavras que façam sentido para aquela editoria específica e abandonar fórmulas genéricas que tentam falar com todos e acabam não falando com ninguém.

Ao mesmo tempo, é importante reforçar: assessoria e redação não estão em lados opostos. São partes de uma mesma engrenagem. O assessor precisa do jornalista para transformar informação em notícia; o jornalista precisa de boas fontes, bons dados e boas histórias para informar seu público. Quando essa relação é tratada como parceria, o título do assunto deixa de ser um truque e passa a ser uma ponte.

No fim do dia, o assunto do e-mail não é o mais importante, mas é o primeiro teste. Ele não substitui uma pauta bem apurada, relevante e alinhada ao veículo. Mas pode ser a diferença entre ser lido ou sequer aberto.

E, convenhamos: se o título do assunto não fosse importante, você teria lido este artigo até aqui?

Samara Perez é empresária e jornalista, com mais de 20 anos de atuação em Comunicação Corporativa. Integra o programa global 10,000 Women, iniciativa do Goldman Sachs em parceria com a Fundação Getulio Vargas (FGV). Fundadora e CEO da Markable Comunicação, lidera há 14 anos projetos estratégicos de assessoria de imprensa e produção de conteúdo para empresas de diversos segmentos.

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