Marcas Conectadas Tech: Gustavo Souza

O Estadão Blue Studio convidou uma seleção de publicitários e executivos de mercado para darem sua visão de mercado na Série de Entrevistas: Marcas Conectadas Tech. #aproveiteoconteúdo

1. Qual o maior obstáculo para construção de marca no cenário atual?
Pelo que observamos na interação com diferentes marcas do mercado, a evolução cada vez mais rápida do comportamento do consumidor é o maior desafio para uma construção relevante de marca num cenário de ultra conectividade e atenção cada vez mais efêmera por meio dos consumidores.

Existem três principais fatores que fazem com que este “obstáculo” se torne um desafio crescente, e uma execução assertiva destes 3 aspectos determina o sucesso das estratégias de marca: 

A) Fragmentação dos meios de comunicação: O mercado já vem há alguns anos assistindo a uma fragmentação constante dos meios de comunicação, reflexo da diminuição da audiência da televisão offline e aumento da quantidade de players de vídeo digital. Hoje, metade das telas de mídia de OOH são digitais e dois terços da população brasileira tem uma televisão conectada à internet. Para as marcas, isso significa mais complexidade na hora de encontrar seus consumidores espalhados por diversos lugares. Hoje em dia, orquestrar uma campanha de impacto exige tecnologia, começando por plataformas que ofereçam para as empresas a capacidade de enxergar essa audiência fragmentada de forma unificada, como o DV360 faz para os clientes Google. Vemos que quem opera dessa forma consolidada e com uma visão orquestrada entre os diferentes meios de comunicação, gera um ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) maior, aumenta o alcance das campanhas e economiza tempo gasto na operacionalização da campanha.

B) Relevância de mensagem: Consumidores estão cada vez mais ágeis e exigentes, menos tolerantes a mensagens genéricas que interrompem sua jornada. Para lidar com essas expectativas, os times de comunicação, criação e mídia precisam trabalhar juntos. Essa união de diferentes especialistas permite entender melhor os consumidores, seus perfis, comportamentos e necessidades, e definir testes de novas hipóteses criativas, para explorar diferentes formas de se comunicar com segmentos específicos. Aqui também entra o marketing inclusivo. Uma equipe diversa faz toda a diferença em ampliar a forma de pensar sobre públicos, no plural. A Inteligência Artificial pode ajudar, engajando o consumidor no momento certo e obter insights valiosos que melhoram o processo criativo. É um ciclo virtuoso de aprendizado e aprimoramento. A chave para o sucesso é entender as necessidades dos mais diversos tipos de consumidores e oferecer experiências personalizadas e relevantes. A colaboração entre diferentes times, a diversidade de pessoas,  o uso de tecnologias como a IA e a metodologia de testes são ferramentas essenciais para alcançar esse objetivo. Inclusive, temos uma metodologia que chamamos de Hero Factory que explica como organizar todo este processo de testes e aprendizado.

C) Mensuração de resultados: construção de marca é tido como um ativo intangível, e mensurar seu retorno tem sido cada vez mais um desafio de continuidade. Sem esta capacidade, marcas não conseguem defender investimentos para construir marcas relevantes. Para se ter sucesso nessa área, as empresas precisam ter excelência em três grandes pilares: determinar métricas de acompanhamento alinhadas a evoluções em percepção de marca ou mesmo em interações presentes na jornada do consumidor antes da venda, como a funcionalidade de montar um carro ou fazer o download da ficha técnica do mesmo, para uma empresa automotiva; dar clareza ao propósito e a forma de se mensurar o impacto de longo prazo seja claro desde o início com a ajuda de métodos econométricos como os Marketing Mix Models (MMMs) ou mesmo uma boa cadência de test & learn. Finalmente, mas não menos importante, é fundamental que as empresas tenham uma cadência estruturada durante este processo, com acompanhamento nas métricas acordadas, os incentivos corretos aplicados aos diferentes times e a liderança engajada com o processo.

2. Considerando a solidez das comunidades nas plataformas, o Marketing de Influência é hoje a principal estratégia de comunicação?
O marketing de influência vem sendo uma solução das marcas para capturar a atenção das pessoas. Foi no YouTube que pensar criadores dentro de uma estratégia de marca começou há mais de 15 anos e até hoje é o ecossistema mais robusto, com mais de 25 mil canais com mais de 100 mil inscritos no país, um crescimento de 15% ano contra ano. Em 2022, o ecossistema de criadores do YouTube contribuiu com mais de 4,5 bilhões de reais para o PIB do Brasil.

A Nielsen estima que campanhas com criadores trazem, em média, quatro vezes mais lembrança do anúncio do que uma campanha tradicional. Mas é válido pontuar que, para que a marca tenha sucesso, é preciso que as ações com criadores sejam acompanhadas de outros estímulos, como a presença na rotina das pessoas e a comunicação transacional (em que a marca deixa claro, no momento correto, o que ela tem para oferecer). Sem esses outros estímulos, o marketing de influência corre o risco de ficar solto na estratégia e não gerar negócio no volume que as marcas precisam. Afinal, as jornadas de consumo não são simples, portanto, a resposta para influenciá-las requer uma combinação de estratégias de visibilidade e influência.

Ainda sobre este tema, vale lembrar que, em alguns casos, a própria marca consegue se transformar em um criador relevante, virando fonte de entretenimento ou  informação do seu segmento. Um exemplo relevante é o Guaraná Antarctica, o canal “É coisa Nossa” no YouTube tem quase 2 milhões e meio de inscritos e é referência de engajamento com o público deles. Por outro lado, temos vários exemplos de criadores que viram marcas, como a Bianca Andrade no segmento de beleza.

3. Olhando para as novas gerações e o crescimento dos e-sports, quem não está nos games estará fora do game?
O gaming já está entre as principais indústrias de entretenimento e uma das que mais atrai a atenção das pessoas no mundo. Portanto, trata-se de um segmento valioso para marcas na tentativa de se aproximar das pessoas, e vai além do próprio jogo eletrônico. Hoje, assistir a conteúdo gamer é um hábito que atinge um grande público. No YouTube, por exemplo, 25 milhões de brasileiros consomem conteúdo de gaming diariamente, em mais de 3 milhões de canais ativos sobre o assunto no país. É um dos maiores territórios de conteúdo da nossa plataforma.

Por isso, acredito que a discussão sobre estar dentro ou fora do universo dos games precisa evoluir para um aprofundamento nas milhares de formas possíveis de fazer parte deste universo. Um primeiro estímulo é entender que o tipo de jogo constrói todo um estilo de vida que extrapola, e muito, o jogar. Ele envolve compra de produtos, ida a eventos, entre outros. E entender essa complexidade é o caminho para entrar nesse mundo e se conectar com cada um destes universos de forma relevante.  

Por fim, também existe um importante aspecto do universo gaming como oportunidade de profissionalização e mobilidade social no Brasil. O segmento ocupa hoje um lugar que o futebol ocupou por muitos anos, por conciliar a paixão de muitos jovens, com um campo de grande crescimento econômico e profissional. Um estudo da Central Única das Favelas (CUFA) de 2021 diz que 96% dos moradores de comunidades brasileiras gostariam de virar gamer profissional. Um terço diz que é o maior sonho da vida, a frente até de comprar casa própria. Com isso, também se abre uma avenida de possibilidades de conexão que marcas podem promover, além de trabalhos que transcendem o de marca e constróem também resultados relevantes na esfera de impacto social e ESG.

4. Qual a maior oportunidade para as marcas com a massificação da Inteligência Artificial e Web3?
Essas novas tecnologias vão ajudar a diminuir o tempo gasto com tarefas operacionais e permitir que as pessoas possam se dedicar àquilo que elas fazem de melhor: que é o processo criativo. Estudo da Nielsen de 2017 mostrou que a criação é responsável por quase metade (49%) do retorno sobre investimento de uma campanha — no ambiente digital, esse valor é de 89%. Neste ano, trouxemos ao mercado inovações em nossas plataformas que já estão ajudando as pessoas nesse sentido, como o Gemini Advanced, a interface conversacional do Google Ads e o recurso de geração de imagens para campanhas do tipo Performance Max (disponíveis em inglês).

Além disso, uma vez ambientados com esses recursos e devidamente capacitados, os profissionais de marketing serão capazes de produzir peças em maior quantidade, sem comprometer a qualidade. Isso possibilitará o aumento da capacidade de testes e aprendizados. Se orientados por uma estratégia de criação robusta, as marcas poderão ampliar seus repertórios de insights, e por consequência, acelerar resultados de negócio de campanhas com IA.

5. O que torna uma marca relevante para o consumidor moderno?
O que diferencia uma marca relevante é a sua capacidade de conseguir direcionar a mensagem certa, para o consumidor certo e no momento certo. E isso é algo que apenas a aliança da criatividade com o uso da tecnologia pode alcançar no contexto atual. O Google, em parceria com a Kantar, fez uma meta-análise em campanhas reais e viu que quando acerta na mensagem, a empresa tende a ver um aumento nas vendas 30% maior do que as campanhas que não seguiram este caminho.

Um exemplo recente aconteceu no canal do Cazé TV no YouTube, durante a transmissão de um jogo do Vasco. Durante o link ao vivo na frente do estádio, um dos apresentadores do canal achou uma vendedora de churrasco que estava usando a maquininha de uma empresa patrocinadora do canal e comprou R$ 1 mil de espetinho para todos os torcedores que estavam passando por ali. Foi uma ação que comoveu as pessoas, tanto quem estava no local, como quem acompanhava pela internet.