Marcas Conectadas Tech: Fernando Migrone

O Estadão Blue Studio convidou uma seleção de publicitários e executivos de mercado para darem sua visão de mercado na Série de Entrevistas: Marcas Conectadas Tech. #aproveiteoconteúdo

1. Qual o maior obstáculo para construção de marca no cenário atual?
Hoje em dia, vivemos em uma sociedade onde os produtos e serviços são muito semelhantes, quase uma commodity, e os preços entre a concorrência variam pouco. Para uma marca se destacar no mercado ela precisa garantir o básico – que é justamente um produto de qualidade a um preço justo -, mas também investir na experiência do cliente. Isto é, em uma jornada de relacionamento com o consumidor que começa antes mesmo dele se tornar cliente e que vai até o pós-venda. 
O recente estudo CX Trends 2023 da Zendesk mostrou que os consumidores estão mais exigentes e suas expectativas mais complexas, e uma experiência ruim pode arruinar um relacionamento de longo prazo.
Isto é especialmente verdadeiro para os consumidores latino-americanos que valorizam a proximidade, a atenção e o relacionamentos duradouros. Este mesmo relatório apontou que não apenas que os consumidores da região valorizam mais o atendimento ao cliente do que o resto do mundo, mas também que os líderes de experiência do cliente (CX) estão cada vez mais preocupados em atender às expectativas desses consumidores. Embora a média global seja de 52%, na América Latina, 74% dos consumidores mudariam para um concorrente devido a uma única experiência ruim.
O relatório também destaca que 81% dos clientes latino-americanos gastam mais com empresas que proporcionam uma experiência de conversação integrada e contínua, 11 pontos percentuais acima da média global.
Dessa forma, podemos ver que as empresas têm desafios cada vez maiores para a construção e manutenção de suas marcas, e a experiência de atendimento que elas proporcionam em todos os seus canais de comunicação se tornaram determinantes para uma boa imagem e reputação, especialmente na América Latina.

2. Considerando a solidez das comunidades nas plataformas, o Marketing de Influência é hoje a principal estratégia de comunicação?
O Marketing de Influência é uma estratégia eficiente para consumidores e empresas, incentivando as marcas a serem honestas com os consumidores e a dialogar com comunidades. Também é um formato inteligente para gerar alcance e impacto em outras etapas do funil de vendas. Quando combinado com uma boa análise de dados e gerenciamento de publicações, o Marketing de Influência é uma ferramenta poderosa para aumentar leads e converter novos clientes fora das grandes datas comerciais.

3. Olhando para as novas gerações e o crescimento dos e-sports, quem não está nos games estará fora do game?
Sem dúvida. De acordo com a PGB (Pesquisa Game Brasil), 70,1% da população brasileira afirma consumir jogos eletrônicos. Os games têm influenciado todo o mercado, mas não apenas como forma de entretenimento. Eles estão relacionados ao desenvolvimento tecnológico da população, que mais madura digitalmente, também passa a exigir experiências digitais mais imersivas, personalizadas e eficientes em suas transações digitais. 
Do outro lado, temos grandes clientes que são dessa indústria e promoveram inovações significativas em seus campos de atuação e produtos. As restrições de quarentena fizeram com que o uso do Discord triplicasse, e não apenas dentro da comunidade de jogos. Aulas virtuais, clubes de leitura, grupos de estudo, restaurantes e convenções digitais usaram o Discord para se reunir online. Esse crescimento repentino causou um aumento no tráfego de suporte, levando o Discord a investir em automação, desvio de demandas e IA; agora os usuários podem obter respostas rápidas e os agentes de suporte podem se concentrar em conversas de alta prioridade.
A equipe de suporte da Riot Games é outro exemplo. Eles resolvem muitos de seus 3 milhões de tickets de atendimento anuais com aplicativos personalizados e automações construídas na nossa plataforma Zendesk. Um bot, que lê os dados dos tickets e resolve solicitações em menos de 30 segundos, levou os jogadores a compartilharem uma dica no Reddit explicando como acessar o bot em vez de um agente. O resultado? Aproximadamente 20.000 tickets resolvidos pelo bot em 24 horas. São dois exemplos de como essa indústria impulsiona inovação em todo o mercado de tecnologia.

4. Qual a maior oportunidade para as marcas com a massificação da Inteligência Artificial e Web3?
Antecipamos que quase todo o atendimento ao cliente será baseado em IA até 2025 e, eventualmente, a IA poderá automatizar tarefas suficientes para realizar a maioria das primeiras interações com clientes até 2030. A IA, em breve, se estenderá a todas as necessidades de serviço, incluindo iniciativas proativas e planejamento preventivo. 
Mas sem uma estratégia inteligente de implementação da IA, as empresas não apenas decepcionarão seus clientes, como também perderão receita. Da mesma forma como acontece com toda nova tecnologia – internet, smartphones, mensagens de texto, entre outras – as empresas devem ser intencionais em sua abordagem de IA e comprometer-se com um investimento de longo prazo. A Zendesk continua investindo em Inteligência Artificial para tornar essa tecnologia acessível a todos em sua plataforma de experiência do cliente. Nosso objetivo é melhorar a vida de ambos os lados da conversa: consumidor e marca.
Segundo o nosso estudo Zendesk CX Trends 2023, 74% dos entrevistados acreditam que a IA melhorará a eficiência do atendimento ao cliente. Nossa projeção é que 70% das interações com o cliente serão afetadas pela IA de alguma forma, seja por meio de redirecionamento, automação ou produtividade do agente – todos elementos que exigem uma tecnologia de análise de sentimento bem ajustada e as ferramentas certas. Para que a implementação seja considerada um sucesso, o mercado precisa se educar e ajudar o público a imergir em novas tecnologias.

5. O que torna uma marca relevante para o consumidor moderno?
As melhores marcas são construídas e nutridas por meio de uma abordagem verdadeiramente centrada no cliente. Eles passam o tempo definindo antecipadamente a promessa da marca de uma forma simples e atraente, que conversa diretamente com o valor que estão entregando. A partir daí, é necessário cuidado e atenção aos detalhes para cumprir essa promessa, a fim de garantir uma experiência de marca consistente e holística. A base de tudo é um ciclo de feedback sempre ativo que permita que a marca permaneça atualizada, diferenciada e relevante.