Cobertura Especial: ProXXIma 2023

Há três fatores que ajudam a consolidar a Inteligência Artificial (IA) como a grande transformação de décadas: suas ferramentas conseguem evoluir de forma rápida, são eficientes em gerar novos conteúdos e, também, são capazes de “prever” o que ainda vai acontecer a partir de dados que já existem.

“Ter um sistema que consiga aprender e lidar com as mudanças automaticamente é, talvez, a única maneira que temos hoje de acompanhar o ritmo das transformações”, afirmou André Santos, diretor de Serviços Profissionais do Google na América Latina, durante o ProXXIma 2023 – evento voltado à inserção de novas tecnologias nos setores de marketing e comunicação.

O uso das plataformas e serviços de IA moveu grande parte das palestras e debates do encontro realizado em São Paulo, sobretudo em relação ao seu impacto na força de trabalho criativa e ao uso ético. Apesar do importante avanço, duas preocupações envolvendo IA foram discutidas.

A primeira se trata do viés de confirmação que tais recursos carregam. Para o setor de Recursos Humanos (RH), por exemplo, se não houver o “cuidado humano”, uma máquina responsável pelo preenchimento de vagas talvez sequer considere determinados perfis.

“A IA é uma aliada em processos de inclusão de jovens da periferia e de mulheres negras no mercado de
trabalho. Mas é preciso considerar quem está alimentando [essas bases da IA]. Se houver sempre a predileção por um tipo padrão de pessoa, aí temos um abismo que é muito profundo”, alertou Silvana Bahia, codiretora executiva da Olabi.

A segunda preocupação é a substituição da força de trabalho pela IA. Ronaldo Lemos, diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro, enfatizou que, há dez anos, os estudos mais avançados sobre o tema apontavam que as profissões mais propensas a serem substituídas pelas tecnologias seriam aquelas repetitivas, como o telemarketing. Hoje, essa lógica se inverteu. “O trabalho especializado, como o de advogados, cantores, produtores musicais, contadores e designers, já tem uma concorrência relevante com a tecnologia.”

METAVERSO

Outra pauta em questão foi sobre o futuro do metaverso, que ganhou grande importância de grandes e pequenas empresas no seu surgimento, mas que esfriou no último ano. Contudo, ainda há caminho para que se consolide e se transforme em algo mais “vendável” pelo mercado, desde que um conjunto de fatores contribuam.

“Para utilizar os óculos de realidade virtual, é preciso conexão e 5G amplamente implementadas; se não há como acessar as plataformas ou experimentar realidades imersivas, não há como escalar o negócio. O ‘inverno’ do metaverso é mais uma suspensão à espera de todo um ecossistema se formar”, exemplificou Olivia Merquior, CEO da Iara Land e líder da Brazil Immersive Fashion Week.

Mesmo com a expansão do mercado de criadores de conteúdo, é preciso se atentar à onda crescente de “desinfluência” como um freio ao hiperconsumismo, defendeu Daniela Dantas, vice-presidente da mapeadora de tendências WGSN América Latina. Ela sinalizou que o acesso às redes, no futuro, deve ser mais “ritualístico”, ocorrendo com menor frequência semanal, e isso virá por necessidade e defesa contra a ansiedade e depressão. A partir de mudanças como essa, uma habilidade que deve ganhar força nos negócios é a de entender e classificar aquilo que precisa (ou não) ser ignorado.

Em relação aos novos atendimentos multicanais, Antonio Augusto, CMO da Localiza, aponta dois pontos importantes que precisam estar na mesa na hora do planejamento.

“No princípio da jornada, o cliente está com um entusiasmo imenso. Quando avançamos na jornada e no pós-venda, ele vai querer resolver problemas tratando com humano, não com aplicativo. Compreender o que é chave para o cliente em cada situação é o que direciona a escolha sobre multicanalidade ou omnicanalidade”, avaliou Augusto.

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fotos: Nilton Fukuda/Estadão Blue Studio