Uma opera\u00e7\u00e3o de cobran\u00e7a de um neg\u00f3cio de assinatura recorrente mais que triplicou a reten\u00e7\u00e3o de clientes depois de trocar um aviso \u00fanico, enviado ap\u00f3s o vencimento, por contatos segmentados em diferentes canais. O caso \u00e9 relatado por Isabella Calegari, l\u00edder com mais de duas d\u00e9cadas em Customer Experience (CX), no livro “CX de ponta a ponta: como transformar a experi\u00eancia do cliente em retorno financeiro e crescimento sustent\u00e1vel”, publicado pela A7Z.<\/p>\n
Segundo a autora, nesse tipo de neg\u00f3cio, o atraso no pagamento pode levar \u00e0 perda do cliente em pouco tempo. A equipe levou a l\u00f3gica da experi\u00eancia do cliente para a \u00e1rea de cobran\u00e7a, historicamente tratada como retaguarda, e cruzou dados de comportamento dos clientes e do pr\u00f3prio time. O diagn\u00f3stico mostrou que o principal motivo da inadimpl\u00eancia era o esquecimento. A empresa usava um \u00fanico canal, que n\u00e3o era o mais acessado pelos clientes, e enviava apenas uma notifica\u00e7\u00e3o depois do vencimento.<\/p>\n
Com a base segmentada e novos canais priorizados em conjunto com as \u00e1reas de produto e tecnologia, a cobertura das comunica\u00e7\u00f5es passou de 30% para 99% dos clientes, e a reten\u00e7\u00e3o cresceu mais de tr\u00eas vezes. Na avalia\u00e7\u00e3o da autora, um time que antes representava custo passou tamb\u00e9m a garantir receita.<\/p>\n
Experi\u00eancia como disciplina de neg\u00f3cios<\/b><\/p>\n
O caso sintetiza a tese central do livro: a experi\u00eancia do cliente n\u00e3o \u00e9 uma \u00e1rea de suporte, mas uma fun\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica e transversal, capaz de influenciar convers\u00e3o, margem, reten\u00e7\u00e3o e valor de vida do cliente (LTV, na sigla em ingl\u00eas). “Experi\u00eancia \u00e9 uma disciplina de neg\u00f3cios, n\u00e3o um gesto de simpatia”, afirma Isabella Calegari.<\/p>\n
Para a autora, o cliente n\u00e3o percebe as fronteiras internas de uma empresa. Quando promessa comercial, produto, entrega e atendimento n\u00e3o se conectam, os sinais aparecem em indicadores como a taxa de cancelamento e o LTV. Com essa conex\u00e3o bem desenhada, a empresa acelera a convers\u00e3o, reduz custos de aquisi\u00e7\u00e3o e amplia a disposi\u00e7\u00e3o do cliente de permanecer e comprar novamente.<\/p>\n
Dados abertos, decis\u00f5es mais r\u00e1pidas<\/b><\/p>\n
A obra re\u00fane viv\u00eancias em setores como tecnologia, e-commerce, SaaS e mercado imobili\u00e1rio. Em um dos cap\u00edtulos, a autora relata ter acompanhado, em curto intervalo, a fus\u00e3o entre VivaReal e ZAP Im\u00f3veis e a posterior aquisi\u00e7\u00e3o do grupo pela OLX. Segundo ela, o que permitiu integrar com agilidade times vindos de empresas diferentes foi o h\u00e1bito de tratar dados como fonte comum e de trocar boas pr\u00e1ticas a cada nova conex\u00e3o entre equipes.<\/p>\n
Um comportamento que compromete resultados tamb\u00e9m aparece no livro: reter informa\u00e7\u00f5es para n\u00e3o expor fragilidades de uma equipe. Em todas as empresas por onde passou, de acordo com a autora, essa pr\u00e1tica atrasou ou prejudicou decis\u00f5es e afetou a companhia como um todo.<\/p>\n
Do indicador ao conselho<\/b><\/p>\n
O livro dedica um cap\u00edtulo \u00e0 forma de apresentar o retorno da experi\u00eancia ao C-level e ao conselho. A proposta \u00e9 cruzar \u00edndices de recomenda\u00e7\u00e3o (NPS), satisfa\u00e7\u00e3o (CSAT) e esfor\u00e7o do cliente (CES) com reten\u00e7\u00e3o, expans\u00e3o, custo e risco, e substituir m\u00e9dias gerais por recortes por segmento, produto e jornada.<\/p>\n
Nessa tradu\u00e7\u00e3o, a autora recomenda cautela. Em vez de prometer que um aumento de pontos no NPS vai gerar um valor exato de receita, defende apresentar rela\u00e7\u00f5es sustentadas por evid\u00eancias, explicitar premissas e trabalhar com faixas de impacto. Para Isabella Calegari, tentar oferecer ao conselho uma seguran\u00e7a matem\u00e1tica que n\u00e3o existe produz desconfian\u00e7a.<\/p>\n
Os incentivos internos tamb\u00e9m entram na conta. Enquanto o reconhecimento premiar apenas metas de volume, ser\u00e1 dif\u00edcil integrar crescimento e experi\u00eancia, segundo a autora. A proposta \u00e9 reconhecer tamb\u00e9m as equipes que trazem clientes com maior LTV, menor esfor\u00e7o e maior propens\u00e3o a indicar a marca.<\/p>\n
Trajet\u00f3ria da autora<\/b><\/p>\n
Isabella Calegari atua h\u00e1 mais de duas d\u00e9cadas em posi\u00e7\u00f5es de lideran\u00e7a em Customer Experience, Sucesso do Cliente, \u00e1reas comerciais, planejamento, intelig\u00eancia de neg\u00f3cios e transforma\u00e7\u00e3o digital. Passou por empresas como Certisign, Cyrela, Alphaville Urbanismo, Grupo ZAP, OLX, Olist e Arklok Tecnologia. Sua trajet\u00f3ria vai da lideran\u00e7a de equipes de vendas em grandes incorporadoras \u00e0 implementa\u00e7\u00e3o de intelig\u00eancia artificial em opera\u00e7\u00f5es digitais de alto volume.<\/p>\n
\u00c9 graduada em Administra\u00e7\u00e3o com \u00eanfase em Marketing pela ESPM, tem MBA em Experi\u00eancia do Consumidor pela mesma institui\u00e7\u00e3o e especializa\u00e7\u00f5es pelo Insper e pela Kellogg School of Management, al\u00e9m de forma\u00e7\u00e3o em conselhos pela Saint Paul Escola de Neg\u00f3cios.<\/p>\n
A obra \u00e9 publicada pela A7Z, editora criada pela Rede L\u00edderes que atua como certificadora do conhecimento de lideran\u00e7as e seleciona os melhores profissionais para compor suas publica\u00e7\u00f5es. A Rede L\u00edderes re\u00fane lideran\u00e7as de diferentes \u00e1reas e empresas e promove a descoberta de solu\u00e7\u00f5es por meio do conhecimento multidisciplinar, a partir de experi\u00eancias reais.<\/p>\n