A gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o come\u00e7a a sair da \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o e a ocupar espa\u00e7o nas decis\u00f5es estrat\u00e9gicas das empresas brasileiras. \u00c9 o que aponta a segunda edi\u00e7\u00e3o do estudo O Panorama da Gest\u00e3o de Reputa\u00e7\u00e3o Empresarial no Brasil | Edi\u00e7\u00e3o 2026, produzido pela Knewin, empresa especializada em solu\u00e7\u00f5es de gest\u00e3o da reputa\u00e7\u00e3o. Segundo o levantamento, 45,9% das empresas j\u00e1 incluem a reputa\u00e7\u00e3o no planejamento estrat\u00e9gico, ante 28% na edi\u00e7\u00e3o de 2025, um avan\u00e7o de 17,9 pontos percentuais. No mesmo intervalo, a parcela de empresas sem integra\u00e7\u00e3o formal do tema \u00e0s demais fun\u00e7\u00f5es corporativas caiu de 57,3% para 33,7%.<\/p>\n
A pesquisa foi realizada por formul\u00e1rio online entre outubro e dezembro de 2025 e ouviu 166 profissionais de comunica\u00e7\u00e3o, marketing, rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e \u00e1reas correlatas, todos com experi\u00eancia direta em gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o: 98 representantes de marcas e empresas e 68 de ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas. Para 94,2% dos respondentes, a gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 extremamente importante.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
A integra\u00e7\u00e3o entre reputa\u00e7\u00e3o e estrat\u00e9gia de neg\u00f3cios \u00e9 a principal tend\u00eancia apontada pelas ag\u00eancias, citada por 66,2% delas. Entre as empresas, o tema aparece em terceiro lugar, com 40,8%, atr\u00e1s do uso crescente de intelig\u00eancia artificial (IA) e big data na an\u00e1lise de reputa\u00e7\u00e3o (50%) e da reputa\u00e7\u00e3o digital e gest\u00e3o de crises online (49%).<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Alta lideran\u00e7a responde pela reputa\u00e7\u00e3o em 76,6% das empresas<\/b><\/p>\n
Nas empresas ouvidas, a responsabilidade final pela reputa\u00e7\u00e3o est\u00e1 no topo da estrutura: 76,6% a atribuem \u00e0 diretoria (39,9%), ao CEO (20,4%) ou \u00e0 presid\u00eancia e dire\u00e7\u00e3o executiva (16,3%). O cargo de Chief Reputation Officer (CRO), executivo dedicado exclusivamente ao tema, aparece em apenas 1% dos casos. Para os autores do estudo, o dado indica que o Brasil ainda est\u00e1 em est\u00e1gio inicial na institucionaliza\u00e7\u00e3o da fun\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
O estudo sustenta que a reputa\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 apenas narrativa, mas reflexo de comportamento corporativo consistente. No grupo focal da pesquisa, a avalia\u00e7\u00e3o \u00e9 de que empresas maduras em reputa\u00e7\u00e3o n\u00e3o apenas comunicam: integram o tema \u00e0s decis\u00f5es estrat\u00e9gicas, \u00e0 cultura e \u00e0s pr\u00e1ticas corporativas de forma cont\u00ednua. O levantamento tamb\u00e9m indica que a reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 especialmente cr\u00edtica em ambientes institucionais, regulados e de interesse p\u00fablico, nos quais legitimidade e confian\u00e7a social s\u00e3o determinantes para a chamada licen\u00e7a para operar, ou seja, a aceita\u00e7\u00e3o de uma organiza\u00e7\u00e3o por seus p\u00fablicos.<\/p>\n
Para Lucas dos Santos, CEO da Knewin, o movimento redefine a fun\u00e7\u00e3o do tema dentro das empresas. \u201cA reputa\u00e7\u00e3o deixou de ser um tema abstrato ou de comunica\u00e7\u00e3o institucional. Ela influencia diretamente como o mercado confia na marca e decide se relacionar com ela. Tratar reputa\u00e7\u00e3o como infraestrutura de confian\u00e7a significa coloc\u00e1-la na mesma mesa das decis\u00f5es financeiras e operacionais\u201d, afirma o executivo.<\/p>\n
IA para an\u00e1lise de dados lidera tecnologias desejadas<\/b><\/p>\n
Entre as tecnologias que as empresas desejam adotar na gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o nos pr\u00f3ximos dois anos, a intelig\u00eancia artificial para an\u00e1lise de dados lidera, com 60,2%. Em seguida aparecem chatbots para atendimento ao cliente e plataformas avan\u00e7adas de gest\u00e3o de m\u00eddias sociais, ambos com 34,7%, alertas de riscos reputacionais (33,7%) e ferramentas de visualiza\u00e7\u00e3o de dados em tempo real (25,5%). Para 57,1% das empresas, a tecnologia ser\u00e1 fundamental e transformar\u00e1 completamente a gest\u00e3o da reputa\u00e7\u00e3o; 38,8% a consideram importante, por\u00e9m complementar \u00e0s estrat\u00e9gias tradicionais.<\/p>\n
Or\u00e7amento e comunica\u00e7\u00e3o interna ainda s\u00e3o lacunas<\/b><\/p>\n
Entre as empresas, o or\u00e7amento limitado \u00e9 o obst\u00e1culo mais citado \u00e0 constru\u00e7\u00e3o e \u00e0 manuten\u00e7\u00e3o da reputa\u00e7\u00e3o (40,8%), seguido por cultura corporativa resistente a mudan\u00e7as (25,5%) e dificuldade de mensurar o retorno sobre o investimento (ROI), com 24,5%. No grupo focal, a comunica\u00e7\u00e3o interna \u00e9 reconhecida como fundamental para alinhar colaboradores diante de riscos reputacionais, mas raramente \u00e9 estruturada como pilar cont\u00ednuo e costuma ser usada apenas em momentos de crise ou em iniciativas pontuais.<\/p>\n
Nas considera\u00e7\u00f5es finais, o estudo conclui que a reputa\u00e7\u00e3o est\u00e1 deixando de ser um tema restrito \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o para se consolidar como elemento estruturante da gest\u00e3o corporativa, atuando como infraestrutura de confian\u00e7a, competitividade e perenidade dos neg\u00f3cios. A pesquisa completa est\u00e1 dispon\u00edvel em https:\/\/www.knewin.com\/pesquisa-gestao-reputacao-empresarial-brasil-2a-edicao\/<\/a>.<\/p>\n Sobre a Knewin<\/b><\/p>\n Fundada em 2011, a Knewin atua no fortalecimento da gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o e da exposi\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica de marcas, combinando intelig\u00eancia de dados, tecnologia e comunica\u00e7\u00e3o para apoiar decis\u00f5es. Suas solu\u00e7\u00f5es ajudam organiza\u00e7\u00f5es a monitorar cen\u00e1rios, compreender percep\u00e7\u00f5es, identificar riscos e oportunidades e construir conex\u00f5es com seus stakeholders.<\/p>\n