A crise de imagem segue como uma importante porta de entrada para as ag\u00eancias no mercado de comunica\u00e7\u00e3o corporativa. Dados da segunda edi\u00e7\u00e3o do estudo O Panorama da Gest\u00e3o de Reputa\u00e7\u00e3o Empresarial no Brasil | Edi\u00e7\u00e3o 2026, produzido pela Knewin, empresa especializada em solu\u00e7\u00f5es de gest\u00e3o da reputa\u00e7\u00e3o, mostram que 98,5% das ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas ouvidas recebem demandas de clientes em momentos de crise. Al\u00e9m disso, 76,5% afirmam conquistar novos clientes quando empresas est\u00e3o em situa\u00e7\u00e3o de crise de imagem.<\/p>\n
O levantamento foi realizado por formul\u00e1rio online entre outubro e dezembro de 2025 e ouviu 166 profissionais com experi\u00eancia direta em gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o: 68 de ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e 98 de marcas e empresas. Os dados sobre crise referem-se \u00e0s respostas das ag\u00eancias. A pesquisa tamb\u00e9m teve uma etapa qualitativa, com um grupo focal formado por lideran\u00e7as de ag\u00eancias e consultorias, conduzido pela Knewin e pelas curadoras do estudo, Tatiana Maia Lins e Sheila Magri.<\/p>\n
Ag\u00eancias s\u00e3o acionadas quando “o inc\u00eandio j\u00e1 est\u00e1 grande”<\/b><\/p>\n
Segundo o grupo focal, a gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o no Brasil permanece predominantemente reativa. O acionamento das ag\u00eancias ocorre quando a crise j\u00e1 est\u00e1 instalada, cen\u00e1rio descrito pelos participantes como “o inc\u00eandio j\u00e1 est\u00e1 grande”. Na avalia\u00e7\u00e3o do estudo, essa l\u00f3gica impede o planejamento antecipado e faz a reputa\u00e7\u00e3o funcionar mais como resposta do que como vantagem competitiva. A atua\u00e7\u00e3o preventiva aparece com mais frequ\u00eancia entre clientes de ag\u00eancias boutique, de perfil mais especializado.<\/p>\n
A forma como os clientes enxergam o tema ajuda a explicar o cen\u00e1rio. Na vis\u00e3o das ag\u00eancias, 38,2% dos clientes tratam a reputa\u00e7\u00e3o principalmente como um tema de comunica\u00e7\u00e3o e imagem, e 36,8%, como um risco a ser mitigado em momentos de crise. Apenas 25% a consideram um ativo estrat\u00e9gico de longo prazo. Questionadas se os clientes associam reputa\u00e7\u00e3o principalmente \u00e0 gest\u00e3o de crises, as ag\u00eancias registraram m\u00e9dia de 3,7 em uma escala de 0 a 5, o que o estudo classifica como concord\u00e2ncia moderada.<\/p>\n
Briefings incompletos dificultam a preven\u00e7\u00e3o<\/b><\/p>\n
O grupo focal aponta que muitas organiza\u00e7\u00f5es ainda tratam a reputa\u00e7\u00e3o como item operacional ou de comunica\u00e7\u00e3o, acionado somente quando surgem riscos vis\u00edveis, o que cria lacunas entre o planejamento estrat\u00e9gico e a comunica\u00e7\u00e3o corporativa. A qualidade das demandas refor\u00e7a esse quadro: grande parte chega \u00e0s ag\u00eancias de forma superficial e sem contexto estrat\u00e9gico. Os participantes estimam que apenas 10% das empresas apresentam briefings detalhados quando o assunto \u00e9 gest\u00e3o de crise.<\/p>\n
Para identificar riscos, as ag\u00eancias recorrem principalmente ao monitoramento de m\u00eddia e redes sociais (80,9%), a pesquisas de percep\u00e7\u00e3o com stakeholders, os p\u00fablicos de interesse de uma organiza\u00e7\u00e3o (61,8%), e a demandas pontuais dos clientes (55,9%). A gest\u00e3o de crises com protocolos estruturados \u00e9 usada por 51,5% delas. J\u00e1 o fortalecimento de estrat\u00e9gias de preven\u00e7\u00e3o de crises e mitiga\u00e7\u00e3o de riscos \u00e9 citado como tend\u00eancia para os pr\u00f3ximos anos por 19,1% das ag\u00eancias.<\/p>\n
Do papel reativo \u00e0 atua\u00e7\u00e3o consultiva<\/b><\/p>\n
Parte das ag\u00eancias j\u00e1 se posiciona al\u00e9m da execu\u00e7\u00e3o. Em uma quest\u00e3o que admitia mais de uma resposta, 79,4% afirmam atuar em um modelo misto entre consultoria estrat\u00e9gica e execu\u00e7\u00e3o, 33,8% exercem principalmente consultoria e defini\u00e7\u00e3o de diretrizes e 10,3% atuam majoritariamente na execu\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es definidas pelo cliente. A antecipa\u00e7\u00e3o de riscos e oportunidades \u00e9 feita em conjunto com o cliente em 58,8% dos casos e fica principalmente com a ag\u00eancia em 38,2%. Apenas 3% apontam o cliente como principal respons\u00e1vel.<\/p>\n
Entre as implica\u00e7\u00f5es apontadas pelo estudo est\u00e1 a necessidade de as ag\u00eancias assumirem papel consultivo, propondo metodologias, mapeamento de stakeholders, m\u00e9tricas de impacto e estrutura\u00e7\u00e3o de briefings. Os participantes do grupo focal descrevem as ag\u00eancias como “guardi\u00e3s das boas perguntas”, capazes de estruturar o problema do cliente, identificar objetivos e resultados esperados e priorizar p\u00fablicos e m\u00e9tricas de sucesso.<\/p>\n
O grupo focal tamb\u00e9m considera inv\u00e1lido o conceito de “blindar” a marca, diante de m\u00faltiplos stakeholders, da alta exposi\u00e7\u00e3o digital e da inevitabilidade de erros humanos. Em seu lugar, ganham espa\u00e7o estrat\u00e9gias como o colch\u00e3o reputacional, constru\u00e7\u00e3o cont\u00ednua de credibilidade para amortecer impactos negativos, e a movimenta\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica de stakeholders, com mapeamento, prioriza\u00e7\u00e3o e engajamento proativo de p\u00fablicos-chave.<\/p>\n