S\u00e3o Paulo, setembro de 2026 – “Ou entregamos uma experi\u00eancia positiva, ou o atendimento humano ser\u00e1 substitu\u00eddo por uma IA.” Foi com essa frase que come\u00e7ou a conversa com Natanael Sena, Cientista de Comportamento e Experi\u00eancia Humana da Brand & Stories, neurocientista, mestre em Data-Driven Marketing e p\u00f3s-graduado em Marketing Intelligence pela NOVA Information Management School (NOVA IMS), da Universidade Nova de Lisboa. Sena tamb\u00e9m \u00e9 p\u00f3s-graduado em Neuroci\u00eancia pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, tem MBA em Marketing pelo Ibmec e forma\u00e7\u00e3o em Leading Teams in the Digital Age pela Hyper Island.<\/p>\n
Todo gestor sabe que um bom atendimento ajuda a vender mais. A pergunta que quase ningu\u00e9m consegue responder \u00e9: quanto mais? Quantos bons atendimentos viram recomenda\u00e7\u00e3o? Quanto isso move a satisfa\u00e7\u00e3o e a reputa\u00e7\u00e3o? E, na hora de dividir o or\u00e7amento, vale mais investir em propaganda e influenciadores ou na opera\u00e7\u00e3o que atende o cliente?<\/p>\n
Como o modelo foi constru\u00eddo<\/p>\n
Foi para medir isso que Sena desenvolveu um modelo estat\u00edstico de equa\u00e7\u00f5es estruturais em seu mestrado. O trabalho foi orientado pelos professores doutores Caetano Haberli, doutor pela USP, e Catarina Neves, PhD e pesquisadora da NOVA IMS, e utilizou dados de atendimento fornecidos pela VGX, empresa de call center que responde por 188 milh\u00f5es de contatos por ano no Brasil.<\/p>\n
A NOVA IMS \u00e9 refer\u00eancia europeia na \u00e1rea. A especializa\u00e7\u00e3o em Marketing Intelligence, cursada por Sena, foi eleita pela s\u00e9tima vez consecutiva a melhor do mundo em Retail Sales Management & Business Development pelo ranking Eduniversal 2025. O mestrado em Data-Driven Marketing tem especializa\u00e7\u00e3o classificada como a segunda melhor da Europa Ocidental em E-Business e Digital Marketing no mesmo ranking.<\/p>\n
O que os dados mostram<\/p>\n
O modelo explica 70,4% do que forma a satisfa\u00e7\u00e3o do cliente, com foco no setor de telecomunica\u00e7\u00f5es. A conclus\u00e3o contraria boa parte das estrat\u00e9gias de reten\u00e7\u00e3o do mercado:<\/p>\n
O atendimento \u00e9 o fator que mais pesa na reputa\u00e7\u00e3o da marca e no valor que o cliente percebe no que paga. Somando efeitos diretos e indiretos, seu impacto na satisfa\u00e7\u00e3o \u00e9 cerca de 2,5 vezes maior que o dos programas de fidelidade;<\/p>\n
Programas de pontos e barreiras contratuais, como multas e fideliza\u00e7\u00e3o, n\u00e3o mostraram efeito significativo sobre a satisfa\u00e7\u00e3o. Prendem o cliente, mas n\u00e3o o conquistam;<\/p>\n
Avalia\u00e7\u00f5es e publica\u00e7\u00f5es de outros consumidores nas redes tiveram efeito apenas marginal;<\/p>\n
A satisfa\u00e7\u00e3o \u00e9 o principal motor da inten\u00e7\u00e3o de indicar a marca.<\/p>\n
“Durante d\u00e9cadas, o varejo vendeu produto. Depois, entendeu que precisava vender servi\u00e7o. Agora, a venda s\u00f3 acontece se houver experi\u00eancia. O produto virou commodity, o pre\u00e7o se iguala em um clique. O que diferencia \u00e9 como a pessoa se sente quando precisa de voc\u00ea”, afirma Sena.<\/p>\n
Para ele, a mudan\u00e7a de h\u00e1bito acelera essa virada. “As pessoas saem cada vez menos de casa para comprar. A loja virou o aplicativo, o chat, a central. O atendimento deixou de ser um departamento e passou a ser a pr\u00f3pria marca. Quando o cliente n\u00e3o v\u00ea mais o vendedor, cada contato \u00e9 a vitrine.”<\/p>\n
O papel da confian\u00e7a nas recomenda\u00e7\u00f5es<\/p>\n
O estudo tamb\u00e9m mediu o papel da confian\u00e7a, e \u00e9 a\u00ed que entra a neuroci\u00eancia. Quando a confian\u00e7a \u00e9 alta, a satisfa\u00e7\u00e3o se converte com mais for\u00e7a em comportamento. A disposi\u00e7\u00e3o do cliente em dar feedback \u00e0 empresa cresce 19,4%. A combina\u00e7\u00e3o de alta confian\u00e7a e alta satisfa\u00e7\u00e3o gera uma inten\u00e7\u00e3o de indica\u00e7\u00e3o 8,8% maior do que a satisfa\u00e7\u00e3o sozinha. “O c\u00e9rebro humano recomenda aquilo que n\u00e3o coloca sua reputa\u00e7\u00e3o em risco. Indicar uma marca \u00e9 emprestar o pr\u00f3prio nome a ela. Por isso a confian\u00e7a funciona como multiplicador: sem ela, nem o cliente satisfeito vira promotor”, explica.<\/p>\n
O futuro do atendimento diante da intelig\u00eancia artificial<\/p>\n
\u00c9 nesse ponto que a intelig\u00eancia artificial redefine o jogo. “Estamos entrando em uma nova era do atendimento. A IA vai assumir tudo o que \u00e9 repetitivo e resolver em segundos o que hoje leva dias. O atendimento humano que sobreviver ser\u00e1 o que entrega o que a m\u00e1quina ainda n\u00e3o entrega: empatia, julgamento e a sensa\u00e7\u00e3o de ser ouvido. Quem continuar oferecendo um atendimento burocr\u00e1tico ser\u00e1 substitu\u00eddo, e com raz\u00e3o.”<\/p>\n
Para os executivos, a recomenda\u00e7\u00e3o \u00e9 direta: redistribuir o investimento. “As empresas gastam fortunas para atrair um cliente e depois o perdem no primeiro contato com a central. Os dados mostram que cada real colocado na qualidade do atendimento trabalha duas vezes: melhora a satisfa\u00e7\u00e3o e ainda transforma o cliente em m\u00eddia espont\u00e2nea. Nenhuma campanha tem a credibilidade de um cliente que indica voc\u00ea para um amigo.”<\/p>\n
A pergunta do t\u00edtulo, afinal, tem resposta. A experi\u00eancia do cliente vale mais do que a propaganda que o atraiu e mais do que o contrato que tenta segur\u00e1-lo. “No futuro pr\u00f3ximo, a IA vai atender. A pergunta \u00e9 se o cliente vai querer continuar falando com voc\u00ea depois disso”, conclui Sena.<\/p>\n
Natanael Sena \u00e9 Cientista de Comportamento e Experi\u00eancia Humana da Brand & Stories, neurocientista, mestre em Data-Driven Marketing e p\u00f3s-graduado em Marketing Intelligence pela NOVA Information Management School (NOVA IMS), da Universidade Nova de Lisboa. \u00c9 tamb\u00e9m p\u00f3s-graduado em Neuroci\u00eancia pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, tem MBA em Marketing pelo Ibmec e forma\u00e7\u00e3o em Leading Teams in the Digital Age pela Hyper Island.<\/p>\n
Contato para entrevistas:<\/p>\n
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