Atrair novos estudantes deixou de ser apenas uma quest\u00e3o de ampliar a presen\u00e7a nas redes sociais ou investir em an\u00fancios. Em um cen\u00e1rio de maior competi\u00e7\u00e3o por matr\u00edculas, o desafio \u00e9 acompanhar a jornada do potencial aluno, do primeiro contato \u00e0 assinatura do contrato, e identificar onde o interesse pode se perder.<\/p>\n
Para Thales Sedenho, especialista em marketing digital e marketing educacional, a capta\u00e7\u00e3o deve ser encarada como um sistema, e n\u00e3o como uma campanha isolada. Em seu conte\u00fado sobre marketing educacional<\/a>, ele destaca caracter\u00edsticas pr\u00f3prias do setor, como calend\u00e1rio de matr\u00edculas, decis\u00e3o compartilhada e relacionamento cont\u00ednuo.<\/p>\n A educa\u00e7\u00e3o b\u00e1sica brasileira encerrou 2025 com 46 milh\u00f5es de matr\u00edculas, segundo dados do Censo Escolar divulgados pelo Inep. A redu\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior refor\u00e7a a necessidade de as institui\u00e7\u00f5es trabalharem n\u00e3o apenas para atrair estudantes, mas tamb\u00e9m para entender os fatores que influenciam a perman\u00eancia.<\/p>\n \u201cQuando o mercado diminui, a institui\u00e7\u00e3o n\u00e3o pode simplesmente responder aumentando a verba de m\u00eddia. \u00c9 preciso entender onde a matr\u00edcula est\u00e1 sendo perdida. \u00c0s vezes o an\u00fancio est\u00e1 funcionando, mas o problema est\u00e1 na p\u00e1gina, no atendimento, na visita ou no fechamento\u201d, explica Thales.<\/p>\n Do an\u00fancio \u00e0 matr\u00edcula: onde o aluno pode se perder<\/b><\/p>\n Segundo o especialista, uma estrat\u00e9gia eficiente de capta\u00e7\u00e3o de alunos<\/a> deve acompanhar etapas como gera\u00e7\u00e3o de demanda, atra\u00e7\u00e3o, convers\u00e3o, atendimento, visita, negocia\u00e7\u00e3o e matr\u00edcula.<\/p>\n A jornada come\u00e7a com a gera\u00e7\u00e3o de demanda qualificada, por meio de m\u00eddia paga e canais org\u00e2nicos, e passa pela convers\u00e3o do interesse em contato. P\u00e1ginas, formul\u00e1rios e informa\u00e7\u00f5es claras ajudam nesse processo.<\/p>\n O atendimento tamb\u00e9m \u00e9 decisivo. O tempo entre o preenchimento de um formul\u00e1rio e a primeira resposta pode influenciar a continuidade da jornada. Por isso, Thales defende que secretaria e equipe comercial fa\u00e7am parte da estrat\u00e9gia, com processos definidos e acompanhamento dos contatos.<\/p>\n \u201cA institui\u00e7\u00e3o pode investir para gerar um lead, mas, se ele demora para ser atendido ou n\u00e3o recebe uma comunica\u00e7\u00e3o adequada, o investimento anterior perde valor. Por isso, n\u00e3o faz sentido olhar somente para o custo do an\u00fancio\u201d, afirma.<\/p>\n Custo por lead n\u00e3o \u00e9 custo por matr\u00edcula<\/b><\/p>\n Para Thales, \u00e9 preciso substituir m\u00e9tricas isoladas por uma vis\u00e3o completa do processo. \u201cCusto por lead \u00e9 uma informa\u00e7\u00e3o importante, mas n\u00e3o responde quanto a institui\u00e7\u00e3o gastou para colocar um aluno dentro da sala de aula. Para isso, \u00e9 necess\u00e1rio acompanhar a origem do contato at\u00e9 a matr\u00edcula\u201d, explica.<\/p>\n Entre os indicadores est\u00e3o custo por lead qualificado, custo por visita agendada, custo de aquisi\u00e7\u00e3o por matr\u00edcula (CAC) e retorno por campanha. A integra\u00e7\u00e3o entre m\u00eddia, CRM e sistema de matr\u00edcula ajuda a identificar quais canais contribuem para a convers\u00e3o.<\/p>\n Um dos exemplos apresentados pelo especialista mostra uma campanha com 213 leads provenientes do Meta, a R$ 16,06 por lead, e 114 convers\u00f5es pelo Google, a R$ 41,46 cada, al\u00e9m de CTR de 10,24% na busca. Os n\u00fameros s\u00e3o referentes \u00e0 opera\u00e7\u00e3o espec\u00edfica apresentada por Thales e n\u00e3o representam uma m\u00e9dia do mercado.<\/p>\n Em outro case, uma campanha de Black Friday recebeu R$ 22.948,52 em m\u00eddia e gerou R$ 7 milh\u00f5es em oportunidades, R$ 1,5 milh\u00e3o em matr\u00edculas, 115 matr\u00edculas e ROAS de 65x. Segundo Thales, o resultado deve ser analisado considerando as diferentes etapas do funil.<\/p>\n Marketing educacional vai al\u00e9m da capta\u00e7\u00e3o<\/b><\/p>\n A matr\u00edcula n\u00e3o representa o fim da jornada. O relacionamento continua durante todo o per\u00edodo de perman\u00eancia do aluno.<\/p>\n No ensino superior, dados do Mapa do Ensino Superior no Brasil, produzido pelo Semesp, mostram a dimens\u00e3o do mercado privado e os desafios relacionados \u00e0 perman\u00eancia. O levantamento aponta que a rede privada concentra a maior parte das matr\u00edculas do ensino superior brasileiro, enquanto a educa\u00e7\u00e3o a dist\u00e2ncia representa uma parcela significativa desse mercado.<\/p>\n Para Thales, capta\u00e7\u00e3o e perman\u00eancia precisam ser analisadas em conjunto. \u201cN\u00e3o adianta comemorar uma campanha de capta\u00e7\u00e3o se, no final, a institui\u00e7\u00e3o est\u00e1 apenas substituindo os alunos que perdeu. A perman\u00eancia tamb\u00e9m precisa fazer parte da estrat\u00e9gia de crescimento\u201d, afirma.<\/p>\n No conte\u00fado sobre marketing educacional<\/a>, o especialista organiza essa atua\u00e7\u00e3o em frentes como diagn\u00f3stico, estrutura, gera\u00e7\u00e3o de demanda e perman\u00eancia. A proposta \u00e9 identificar o gargalo antes de definir ferramentas e investimentos.<\/p>\n A mudan\u00e7a no comportamento de busca<\/b><\/p>\n O comportamento do consumidor tamb\u00e9m altera a forma como as institui\u00e7\u00f5es trabalham sua presen\u00e7a digital. Segundo dados reunidos por Thales, uma parcela significativa das buscas no Google termina sem que o usu\u00e1rio clique em um dos resultados apresentados.<\/p>\n Parte da decis\u00e3o acontece antes mesmo do acesso ao site da institui\u00e7\u00e3o. Conte\u00fado, reputa\u00e7\u00e3o, informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis nos buscadores e presen\u00e7a org\u00e2nica passam a complementar o investimento em m\u00eddia paga.<\/p>\n \u201cAn\u00fancio abre a porta, mas a fam\u00edlia tamb\u00e9m pesquisa o nome da institui\u00e7\u00e3o, procura avalia\u00e7\u00f5es, conversa com outras fam\u00edlias e compara informa\u00e7\u00f5es. O marketing educacional precisa considerar essa jornada inteira\u201d, explica Thales.<\/p>\n Nesse cen\u00e1rio, estrat\u00e9gias de SEO e GEO (Generative Engine Optimization) ajudam as marcas a estruturar sua presen\u00e7a nos mecanismos de busca tradicionais e nas novas experi\u00eancias de pesquisa baseadas em intelig\u00eancia artificial.<\/p>\n Estrat\u00e9gia come\u00e7a antes da campanha<\/b><\/p>\n Para o especialista, o marketing educacional precisa ir al\u00e9m da produ\u00e7\u00e3o de campanhas e pe\u00e7as publicit\u00e1rias. A estrat\u00e9gia come\u00e7a pelo diagn\u00f3stico: quantos contatos entram, quantos s\u00e3o qualificados, recebem atendimento, agendam uma visita, comparecem, recebem propostas e, finalmente, se matriculam.<\/p>\n A partir desses dados, a institui\u00e7\u00e3o consegue identificar se precisa melhorar a m\u00eddia, a p\u00e1gina, o atendimento, o processo comercial ou a estrat\u00e9gia de perman\u00eancia.<\/p>\n \u201cAntes de colocar mais dinheiro na campanha, \u00e9 preciso descobrir onde o funil est\u00e1 vazando. Caso contr\u00e1rio, voc\u00ea pode simplesmente colocar mais pessoas dentro de um processo que j\u00e1 n\u00e3o est\u00e1 convertendo bem\u201d, conclui Thales.<\/p>\n Servi\u00e7o<\/b><\/p>\n PIPA Marketing<\/b><\/p>\n Estrat\u00e9gias digitais, SEO, m\u00eddia paga e marketing
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