As redes sociais ampliam sua participa\u00e7\u00e3o na jornada de compra dos brasileiros e passam a ocupar um espa\u00e7o que antes era concentrado principalmente nos sites de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico. O movimento \u00e9 impulsionado pelo chamado social commerce, modelo que aproxima conte\u00fado, descoberta de produtos e transa\u00e7\u00f5es dentro das pr\u00f3prias plataformas digitais.<\/p>\n
Diferentemente do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico tradicional, em que o consumidor normalmente acessa uma loja virtual ap\u00f3s iniciar uma busca por tr\u00e1fego pago<\/a>, o social commerce pode come\u00e7ar antes mesmo de existir uma inten\u00e7\u00e3o clara de compra. Um v\u00eddeo, uma publica\u00e7\u00e3o, uma transmiss\u00e3o ao vivo ou a indica\u00e7\u00e3o de um criador pode apresentar o produto e iniciar a jornada de consumo.<\/p>\n Dados do Relat\u00f3rio do Varejo 2025 da Adyen<\/a> ajudam a dimensionar esse comportamento. No Brasil, 55% dos consumidores afirmaram j\u00e1 utilizar redes sociais para realizar compras. O levantamento ouviu mais de 41 mil consumidores e 14 mil varejistas em diferentes pa\u00edses.<\/p>\n O estudo tamb\u00e9m mostra que 64% dos consumidores brasileiros esperam poder comprar de uma mesma marca em diferentes pontos de contato, incluindo redes sociais, aplicativos, com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e lojas f\u00edsicas. Os dados indicam uma jornada cada vez menos dividida entre canais e mais orientada pela conveni\u00eancia do consumidor.<\/p>\n Conte\u00fado passa a participar diretamente da venda<\/b><\/p>\n Uma das caracter\u00edsticas do social commerce \u00e9 reduzir a dist\u00e2ncia entre a descoberta de um produto e sua compra. Em vez de utilizar a rede social apenas para direcionar usu\u00e1rios a uma loja virtual externa, as plataformas incorporam recursos como cat\u00e1logos, vitrines, produtos vinculados a v\u00eddeos e transmiss\u00f5es ao vivo.<\/p>\n O avan\u00e7o do TikTok Shop no Brasil ilustra esse movimento. A plataforma iniciou suas opera\u00e7\u00f5es no pa\u00eds em maio de 2025 e, ap\u00f3s completar o primeiro ano, informou crescimento de 102 vezes no valor bruto m\u00e9dio di\u00e1rio de mercadorias comercializadas, considerando a evolu\u00e7\u00e3o mensal do indicador. O n\u00famero m\u00e9dio de criadores afiliados ativos tamb\u00e9m aumentou 46 vezes no per\u00edodo.<\/p>\n Segundo pesquisa realizada pela pr\u00f3pria plataforma com 17 mil usu\u00e1rios, 57,8% dos participantes concluem compras diretamente no TikTok Shop depois de descobrirem um produto no TikTok.<\/p>\n Para Gustavo Pedrazza, CEO da ag\u00eancia de marketing digital<\/a> Sensorial Web, a mudan\u00e7a exige que empresas observem as redes sociais al\u00e9m das m\u00e9tricas tradicionais de alcance e engajamento.<\/p>\n \u201cAs redes sociais deixam de atuar apenas na divulga\u00e7\u00e3o e passam a participar diretamente da jornada de compra. Isso muda a maneira de pensar conte\u00fado, m\u00eddia, atendimento e mensura\u00e7\u00e3o, porque uma publica\u00e7\u00e3o pode iniciar uma venda e, em determinados casos, permitir que ela seja conclu\u00edda dentro da pr\u00f3pria plataforma\u201d, afirma Pedrazza.<\/p>\n Live commerce aproxima conte\u00fado e transa\u00e7\u00e3o<\/b><\/p>\n As transmiss\u00f5es ao vivo tamb\u00e9m ganham espa\u00e7o nesse modelo. Conhecido como live commerce, o formato permite apresentar produtos, responder perguntas e disponibilizar mecanismos de compra enquanto o conte\u00fado \u00e9 transmitido.<\/p>\n No primeiro ano do TikTok Shop no Brasil, o n\u00famero m\u00e9dio di\u00e1rio de transmiss\u00f5es comerciais cresceu 20 vezes, enquanto o valor bruto di\u00e1rio m\u00e9dio das mercadorias comercializadas por meio das lives aumentou 161 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026. Cosm\u00e9ticos e itens de cozinha est\u00e3o entre as categorias com maior volume de vendas nas transmiss\u00f5es realizadas no pa\u00eds.<\/p>\n O formato combina elementos que anteriormente ocupavam etapas distintas da jornada: apresenta\u00e7\u00e3o do produto, demonstra\u00e7\u00e3o, intera\u00e7\u00e3o com o consumidor e possibilidade de compra.<\/p>\n Social commerce n\u00e3o atende todos os modelos de venda da mesma forma<\/b><\/p>\n Apesar do crescimento, o modelo n\u00e3o elimina outros canais digitais. Produtos visuais, de menor complexidade e com decis\u00f5es de compra mais r\u00e1pidas encontram condi\u00e7\u00f5es favor\u00e1veis para uma transa\u00e7\u00e3o completa dentro das redes sociais.<\/p>\n Em servi\u00e7os, produtos de maior valor ou negocia\u00e7\u00f5es que exigem an\u00e1lise t\u00e9cnica, or\u00e7amento ou participa\u00e7\u00e3o de outras pessoas na decis\u00e3o, a fun\u00e7\u00e3o das redes pode ser diferente. Nesses casos, o conte\u00fado pode gerar o primeiro contato, enquanto a qualifica\u00e7\u00e3o e o fechamento continuam ocorrendo em outras etapas do processo comercial.<\/p>\n Essa diferen\u00e7a tamb\u00e9m afeta a mensura\u00e7\u00e3o. Curtidas, visualiza\u00e7\u00f5es e compartilhamentos ajudam a compreender o desempenho do conte\u00fado, mas precisam ser relacionados a indicadores comerciais, como contatos gerados, vendas, custo de aquisi\u00e7\u00e3o e receita atribu\u00edda ao canal. Al\u00e9m disso, \u00e9 primordial um sistema de atendimento e automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a>, capaz de elevar a experi\u00eancia do usu\u00e1rio e criar um relacionamento estrat\u00e9gico.<\/p>\n Integra\u00e7\u00e3o entre canais se torna parte da estrat\u00e9gia<\/b><\/p>\n O avan\u00e7o do social commerce tamb\u00e9m refor\u00e7a a necessidade de integrar redes sociais, com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, atendimento e dados. O pr\u00f3prio Relat\u00f3rio do Varejo 2025 da Adyen aponta que os consumidores esperam experi\u00eancias cada vez mais conectadas entre diferentes pontos de contato.<\/p>\n