A comunica\u00e7\u00e3o digital de cl\u00ednicas, hospitais e profissionais liberais da \u00e1rea da sa\u00fade passou a conviver com uma camada adicional de regras de transpar\u00eancia. Em maio de 2026, entrou em vigor uma nova edi\u00e7\u00e3o do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, elaborado pelo Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria (CONAR), que se soma \u00e0s exig\u00eancias j\u00e1 previstas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) para a divulga\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os m\u00e9dicos. A combina\u00e7\u00e3o das duas normas refor\u00e7a um princ\u00edpio comum: o de que informar o p\u00fablico \u00e9 diferente de fazer publicidade disfar\u00e7ada de conte\u00fado espont\u00e2neo.<\/p>\n
Novo guia do Conar chega ao setor da sa\u00fade<\/b><\/p>\n
O documento do CONAR<\/a> substitui a vers\u00e3o publicada em 2020 e passou a produzir efeitos a partir de 1\u00ba de junho de 2026. Entre as mudan\u00e7as est\u00e1 o abandono do conceito de “controle editorial” como requisito para caracterizar publicidade, passando a considerar qualquer forma de contrapartida entre marca e criador de conte\u00fado, seja financeira, seja em produtos ou servi\u00e7os. Para cl\u00ednicas e hospitais que mant\u00eam parcerias com criadores de conte\u00fado ou influenciadores da \u00e1rea de bem-estar, essa mudan\u00e7a amplia o n\u00famero de situa\u00e7\u00f5es em que a publicidade precisa ser claramente identificada ao p\u00fablico, mesmo quando n\u00e3o existe contrato formal entre as partes.<\/p>\n CFM j\u00e1 exige transpar\u00eancia na publicidade m\u00e9dica e marketing de conte\u00fado exige cuidado<\/b><\/p>\n Antes mesmo da atualiza\u00e7\u00e3o do CONAR, o setor da sa\u00fade j\u00e1 operava sob regras espec\u00edficas. A Resolu\u00e7\u00e3o CFM n\u00ba 2.336\/2023<\/a> determina que pe\u00e7as publicit\u00e1rias de m\u00e9dicos, cl\u00ednicas e hospitais tragam informa\u00e7\u00f5es como nome do estabelecimento, n\u00famero de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) e, quando aplic\u00e1vel, o Registro de Qualifica\u00e7\u00e3o de Especialista (RQE).<\/p>\n A norma tamb\u00e9m veda depoimentos de pacientes com adjetivos que sugiram superioridade ou prometam resultados, al\u00e9m de proibir a divulga\u00e7\u00e3o de m\u00e9todos n\u00e3o reconhecidos pelo CFM. Para o jornalista e profissional de marketing\u00a0Helton Sforzin<\/a>, especialista em constru\u00e7\u00e3o de autoridade digital, \u201ca chegada das novas regras do CONAR refor\u00e7a algo que os profissionais da sa\u00fade j\u00e1 deveriam observar, que \u00e9 a separa\u00e7\u00e3o clara entre conte\u00fado informativo e qualquer forma de promo\u00e7\u00e3o pessoal ou institucional\u201d.<\/p>\n Segundo Helton Sforzin, \u201co marketing de conte\u00fado aplicado \u00e0 \u00e1rea da sa\u00fade tem um desafio adicional em rela\u00e7\u00e3o a outros setores, pois al\u00e9m das regras gerais de publicidade, precisa respeitar limites t\u00e9cnicos e \u00e9ticos pr\u00f3prios da atividade m\u00e9dica e da vigil\u00e2ncia sanit\u00e1ria\u201d. Na avalia\u00e7\u00e3o do especialista, \u201ccl\u00ednicas e profissionais liberais que investem em conte\u00fado educativo, como explica\u00e7\u00f5es sobre preven\u00e7\u00e3o, diagn\u00f3stico e tratamentos j\u00e1 reconhecidos pelos \u00f3rg\u00e3os competentes, tendem a construir autoridade de forma mais s\u00f3lida do que aqueles que recorrem a divulga\u00e7\u00e3o de resultados ou depoimentos que soem como propaganda disfar\u00e7ada de informa\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n Transpar\u00eancia, boas pr\u00e1ticas e autoridade digital<\/b><\/p>\n Levantamentos recentes sobre comportamento de consumo indicam que o p\u00fablico brasileiro chega a 2026 mais desconfiado e passa a exigir provas concretas antes de tomar decis\u00f5es, dando mais peso a conte\u00fados explicativos do que \u00e0 publicidade tradicional, conforme apontou estudo da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Comunica\u00e7\u00e3o Sensorial<\/a>.<\/p>\n Na \u00e1rea da sa\u00fade, esse comportamento tende a ser ainda mais evidente, j\u00e1 que a escolha de um profissional ou de uma institui\u00e7\u00e3o envolve decis\u00f5es sens\u00edveis relacionadas ao pr\u00f3prio corpo e \u00e0 pr\u00f3pria sa\u00fade. Para Helton Sforzin, \u201cpacientes tendem a confiar mais em conte\u00fados que expliquem procedimentos e condi\u00e7\u00f5es de forma clara e com base em fontes reconhecidas do que em publica\u00e7\u00f5es que apenas exibem resultados est\u00e9ticos ou depoimentos elogiosos\u201d.<\/p>\n Helton Sforzin explica que \u201ca combina\u00e7\u00e3o das regras do CONAR e do CFM cria um cen\u00e1rio em que cl\u00ednicas, hospitais e profissionais liberais precisam revisar constantemente seus fluxos de comunica\u00e7\u00e3o digital, incluindo publica\u00e7\u00f5es feitas por equipes de marketing, ag\u00eancias e criadores de conte\u00fado parceiros\u201d. Segundo o especialista, \u201cum erro comum \u00e9 atribuir a responsabilidade pela conformidade apenas ao profissional de sa\u00fade, quando na pr\u00e1tica toda a cadeia de comunica\u00e7\u00e3o, incluindo fot\u00f3grafos, redatores e gestores de redes sociais, precisa conhecer os limites impostos pelas normas vigentes”. Na vis\u00e3o de Helton Sforzin, “o investimento em conte\u00fado jornal\u00edstico e educativo, produzido com aten\u00e7\u00e3o \u00e0s fontes e \u00e0s normas do setor, tende a reduzir riscos regulat\u00f3rios e a fortalecer a reputa\u00e7\u00e3o de longo prazo de cl\u00ednicas e profissionais\u201d.<\/p>\n Com mais de 20 anos de atua\u00e7\u00e3o em jornalismo e marketing digital, Helton Sforzin<\/a> observa que \u201ca principal dificuldade enfrentada por cl\u00ednicas e profissionais liberais n\u00e3o est\u00e1 na produ\u00e7\u00e3o pontual de conte\u00fado, mas na manuten\u00e7\u00e3o de uma comunica\u00e7\u00e3o consistente e alinhada \u00e0s normas do CFM e do CONAR ao longo do tempo\u201d. Para o especialista, \u201ca atualiza\u00e7\u00e3o das regras de publicidade tende a beneficiar, no m\u00e9dio prazo, institui\u00e7\u00f5es e profissionais que j\u00e1 tratam a comunica\u00e7\u00e3o digital como parte da rotina de atendimento ao paciente, apoiada em informa\u00e7\u00e3o verific\u00e1vel, e n\u00e3o apenas como uma ferramenta pontual de divulga\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n Setor tende a adotar comunica\u00e7\u00e3o mais estruturada<\/b><\/p>\n A expectativa entre profissionais que acompanham o setor \u00e9 que a combina\u00e7\u00e3o das novas regras do CONAR com as normas j\u00e1 consolidadas do CFM leve cl\u00ednicas, hospitais e consult\u00f3rios a formalizar processos internos de revis\u00e3o de conte\u00fado antes da publica\u00e7\u00e3o, pr\u00e1tica que j\u00e1 \u00e9 comum em outros segmentos regulados.<\/p>\n Para Helton Sforzin, \u201cesse movimento tende a beneficiar especialmente institui\u00e7\u00f5es que produzem conte\u00fado pr\u00f3prio, como artigos informativos e materiais educativos, desde que sigam crit\u00e9rios editoriais claros, com atribui\u00e7\u00e3o de fontes e sem linguagem que sugira promessa de resultado\u201d. Para o jornalista, \u201cesse cuidado \u00e9 o que diferencia uma comunica\u00e7\u00e3o de sa\u00fade alinhada \u00e0s normas vigentes de uma comunica\u00e7\u00e3o que exp\u00f5e a institui\u00e7\u00e3o a riscos \u00e9ticos, jur\u00eddicos e regulat\u00f3rios\u201d.<\/p>\n Para conhecer mais sobre Helton Sforzin e seu trabalho, acesse o site<\/a>.<\/p>\n