A origem do desencontro<\/p>\n
Durante uma d\u00e9cada, o mercado brasileiro de m\u00eddia paga operou com a confort\u00e1vel ilus\u00e3o de que o gerenciador de an\u00fancios era ele pr\u00f3prio um instrumento de medi\u00e7\u00e3o confi\u00e1vel. A l\u00f3gica fazia sentido em um ambiente de capital abundante, custo de aquisi\u00e7\u00e3o em queda e m\u00e9tricas de funil que ainda guardavam alguma proximidade com a realidade da venda. As plataformas reportavam convers\u00f5es, o ROAS rodava dentro da meta, o financeiro recebia os relat\u00f3rios e seguia em frente.<\/p>\n
Esse arranjo come\u00e7ou a rachar quando o ciclo de capital virou. Em um mercado onde o investidor passou a exigir n\u00e3o apenas curva de receita, mas evid\u00eancia de rentabilidade, a r\u00e9gua que justificava o or\u00e7amento de ontem deixou de explicar o resultado financeiro de amanh\u00e3. O n\u00famero que aparecia no gerenciador continuava o mesmo. O que mudou foi quem perguntava por ele. Foi nesse ambiente que a Nexus Growth, consultoria fundada por Dan Freitas<\/u><\/a>, estruturou seu reposicionamento.<\/p>\n O que a Nexus Growth identifica como CAC real<\/p>\n A diferen\u00e7a entre as duas medidas n\u00e3o \u00e9 te\u00f3rica, segundo Dan Freitas. \u00c9 uma soma concreta de custos que a plataforma n\u00e3o enxerga por desenho. O custo vari\u00e1vel de produzir ou entregar o produto vendido, o frete que sai do bolso da empresa quando \u00e9 gratuito para o cliente, as devolu\u00e7\u00f5es que acontecem depois de a convers\u00e3o ter sido contabilizada, o mix de produtos que altera radicalmente a margem entre dois pedidos do mesmo valor. Nada disso aparece no painel do Meta, do Google ou de qualquer outro gerenciador.<\/p>\n A Nexus Growth, em diagn\u00f3sticos de campo conduzidos em scale-ups e empresas estabelecidas, identifica que essa diferen\u00e7a chega a tr\u00eas vezes em opera\u00e7\u00f5es de e-commerce. Em outras palavras, o cliente que paga R$ 50 para o Meta entregar uma convers\u00e3o pode estar, na pr\u00e1tica, pagando R$ 150 quando todos os custos vari\u00e1veis e devolu\u00e7\u00f5es entram na conta.<\/p>\n “A Nexus Growth<\/u><\/a> n\u00e3o otimiza CPL. Otimiza P&L”, afirma Dan Freitas. “A diferen\u00e7a entre os dois \u00e9 a diferen\u00e7a entre crescimento aparente e crescimento sustent\u00e1vel.”<\/p>\n O caso dos R$ 800 mil<\/p>\n Em material p\u00fablico divulgado pela Nexus Growth, h\u00e1 um caso ilustrativo. Um cliente que investia cerca de R$ 800 mil mensais em m\u00eddia paga passou por uma auditoria de 90 dias conduzida por Dan Freitas e equipe. O ROAS reportado pelas plataformas seguia dentro da meta. A receita seguia consistente. O financeiro, contudo, reclamava da queda silenciosa da margem operacional.<\/p>\n A auditoria redesenhou o eixo de medi\u00e7\u00e3o. Em vez de avaliar canais por retorno publicit\u00e1rio reportado pela plataforma, a Nexus Growth passou a avali\u00e1-los por margem de contribui\u00e7\u00e3o efetiva, descontando custos vari\u00e1veis e mix de produto vendido. O diagn\u00f3stico revelou que 60% do or\u00e7amento estava alocado em canais com custo de aquisi\u00e7\u00e3o quatro vezes superior \u00e0 m\u00e9dia dos canais perform\u00e1ticos da pr\u00f3pria opera\u00e7\u00e3o. Nada disso aparecia no relat\u00f3rio semanal.<\/p>\n “O n\u00famero da receita seguia consistente, o ROAS reportado seguia dentro da meta”, explica Dan Freitas. “A perda s\u00f3 ficou vis\u00edvel quando a r\u00e9gua passou a ser margem de contribui\u00e7\u00e3o por canal, n\u00e3o retorno publicit\u00e1rio.”<\/p>\n A quest\u00e3o que chega ao board<\/p>\n O ponto que diferencia esse momento de ciclos anteriores, na leitura de Dan Freitas, \u00e9 que a discuss\u00e3o deixou de ser t\u00e9cnica. CFOs e CEOs passaram a interrogar a r\u00e9gua de m\u00eddia como interrogariam qualquer outra linha do P&L. A pergunta que se imp\u00f5e a anunciantes que operam entre R$ 50 mil e R$ 2 milh\u00f5es mensais \u00e9 direta: o crescimento que aparece no relat\u00f3rio da plataforma \u00e9 o mesmo que aparece no balan\u00e7o da empresa?<\/p>\n A resposta, na maioria dos diagn\u00f3sticos da Nexus Growth, \u00e9 n\u00e3o. E o intervalo entre as duas respostas, multiplicado por meses de investimento e por canais mal alocados, define o tamanho da margem deixada na mesa.<\/p>\n “A plataforma te entrega o n\u00famero que justifica o investimento de ontem”, resume Dan Freitas. “A margem de contribui\u00e7\u00e3o te entrega o n\u00famero que sustenta o investimento de amanh\u00e3.”<\/p>\n O caminho de sa\u00edda<\/p>\n